O futuro do Varejo PHD Physical, Human, Digital 2023

Sem novidades: nos últimos anos o mundo passou por grandes transformações e a pandemia do COVID-19 acelerou ainda mais essas mudanças.

A sequela disso foi uma série de ações na direção de atender cada vez mais às demandas do consumidor e do time.

Marcas que perceberam a importância dessas ações se desenvolveram e encontraram na pandemia uma aliada ao progresso. Nem todas saíram ilesas da pandemia. Mas saíram muito melhor do que entraram.

As que se mantiveram inertes a tudo o que aconteceu ou não estão mais vivas ou vagam pelo mercado sem perspectiva de sobreviver.

 

O importante é saber o que fazer daqui pra frente.

Hoje, as empresas precisam estar atentas a diversas tendências para se manterem competitivas e atenderem às necessidades dos seus clientes, mas antes de tudo, do seu time. São elas:

 

  1. Todo mundo vai comprar e investir menos e melhor
  2. Ao necessário é o mais barato, ao desejado é o que valer
  3. Cultura de gente – Marcas Amadas – Marcas que amam 1º Time 2º Cliente 3º Comunidade 4º Mundo
  4. A volta da loja física, 5M – Menos, Menor, Melhor, Mais perto, Mutante
  5. Omniexperiência – Experiência muito boa em todos os canais
  6. Dados profundos + IA Já > do Cliente e da demanda > insights preditivos
  7. Multiparcerias – Ecossistema do tamanho do seu universo

 

Vamos a cada uma delas.

 

1 . Todo mundo vai comprar e investir menos e melhor

As crises que estão por aí vieram pra ficar. Cada hora aparece uma nova. Pensando bem, o mundo foi sempre assim. Momentos de tempestade alternados por momentos de bonança. Com todas as crises que estão por aí sejam elas covids da vida, conflitos ou problemas de clima – como listou muito bem Kate Ancketill no NRF Big Show – ninguém está se sentindo confortável em investir.

Todo mundo vai passar a investir menos e melhor. Isso vale para a expansão das marcas e para o consumo.

Com tantas alternativas, quem tem dinheiro vai escolher as melhores. A Macy’s marca gigante dos EUA está trocando malls por strip centers. Lojas menores em locais onde o investimento menor tem retorno muito mais assegurado. E o consumidor vai nessa também.

A tendência de consumo é clara: as pessoas vão comprar menos e melhor. Isso significa que elas vão priorizar o necessário, que deve ser mais barato, e o desejado, que deve ter um valor mais alto. Essa mudança de mentalidade tem a ver com a busca por um consumo mais consciente e sustentável, o que leva à próxima tendência: a sustentabilidade.

 

2. Ao necessário é o mais barato, ao desejado é o que valer

O cliente segue esta tendência. Minha visão é de um cliente bipolar. Todas as vezes que ele for procurar um produto de que ele precisa, daqueles que se encontra em qualquer lugar, ele vai procurar o mais barato, seja onde for. O digital ajuda muito nisso. A Amazon só tem sucesso porque nos Estados Unidos ela é a primeira alternativa de procura para os americanos. E eles acham. E eles compram. No Brasil, em produtos alimentares, o atacarejo conquistou em parte essa posição. Pra mim, que não tenho paixão por comprar em supermercados ou algo parecido, o Mercado Livre faz esse papel. Tudo em casa, a um preço muito razoável, sem esforço.

Nos EUA eles estão pegando firme na revenda de produtos e já não são apenas as “thrift stores”, nome complicado para brechó em português, que estão fazendo isso. As gigantes como a Ikea, Macy’s e H&M seguiram o modelo inspirado pela Patagônia e já revendem produtos sem medo de que isso possa prejudicar a marca. Ao contrário, clientes veem nobreza no ato.

Pronto, resolvi a questão do que eu preciso. Mas e o que eu desejo? No meu caso, celular. Muitas pesquisas na rede. Claro. Decidido o produto eu vou à loja, falar com o especialista. E depois de muito tocar, experimentar, conversar, aprender, eu compro. E pago o que vale.

Tudo que você deseja, adora, cobiça, vale o investimento. Vale o que custa.

Se você tem uma empresa, seja o objeto de cobiça do cliente. Tenha um produto que ninguém mais vende, venda de um jeito que ninguém mais vende, atenda o cliente de um jeito que ninguém mais atende. Tenha uma história verdadeira e emocionante pra contar. Aí o cliente vem, compra, paga o que vale, elogia, posta, recomenda e volta. Para a marca e para quem vendeu para ele. O herói da ponta.

Se você é supermercado e toda semana não tiver um produto que ninguém vende em cada categoria, a única história de que o cliente vai querer saber é a do preço.

Aí ele exerce o lado depressivo da bipolaridade – a depressão de procurar o mais barato. Com o detalhe que, da próxima vez ele não vai repetir a compra. Ele vai procurar o mais barato da vez. Ou você cai fora disso ou vai morrer.

 

3 . Cultura de gente – Marcas Amadas – Marcas que amam 1º Time 2º Cliente 3º Comunidade 4º Mundo

Cultura de gente valoriza a colaboração, a empatia e a sustentabilidade. Para as empresas, isso significa colocar as pessoas em primeiro lugar, trabalhar em equipe, ouvir e entender o cliente e, ao mesmo tempo, se preocupar com o impacto que suas ações têm no mundo ao seu redor. As empresas eram regidas por missão, visão e valores. Missão é herança do exército. Coisa que todos são obrigados a fazer. Não funciona mais há tempos. Obediência não mobiliza mais ninguém. Causa é muito melhor. Ela remete a voluntariado. Eu abraço ou não a causa. Muitos chamam a causa de propósito. Visão continua sendo o que tira todos da zona de conforto para levar a marca e cada um que ajuda a marca a se fortalecerem, evoluírem. Valores definitivamente deram lugar a cultura. Pra mim cultura são os valores transformados em comportamento. Claro. Explícito. Todo mundo entende e pratica.

Num mundo onde – ainda – quem o movimenta são as pessoas, não vale cultura genérica. A causa, a visão e os valores têm que ser focados em gente. Em todos os níveis. 1º o time, 2º os clientes, 3º a comunidade e 4º o mundo.

Há marcas que ainda não entenderam isso e buscam ser amadas por todos. E há as que estão evoluindo na direção do sucesso. As que verdadeiramente amam gente. Nos 4 níveis que descrevemos.

Estas sabem que não pode haver mais hierarquia. Que dentro dela todos têm voz e obrigações. Ninguém manda. Todos dialogam. E elas entendem que a pessoa mais importante da marca não é o cliente. O cliente não pertence à marca. Ele vai ser da marca que tiver quem o conquiste com a melhor qualidade, competência, disposição e suporte: o herói da ponta. Quem está perto do cliente.

A marca do presente já faz tudo o que pode para que o herói da ponta seja o foco da marca. Todos indo ajudando a ponta a fazer tudo pelo cliente. Isto é a verdadeira definição de foco DO cliente. Vulgo “customer centricity”.

O melhor indicador para entender a força da sua cultura de gente é a resposta à pergunta: qual o percentual do seu time que você considera muito bom. Se o percentual for baixo, a melhor coisa que você pode fazer é rever sua liderança, rever sua cultura de gente. Já. “Marcas Amadas” são aquelas que conseguem conquistar a lealdade de seu time e do cliente, estabelecendo uma relação genuína e duradoura. Para isso, é fundamental que as empresas “amem” as pessoas que ajudam a construi-la, ou seja, que estejam sempre atentas às suas necessidades e desejos, oferecendo experiências inovadoras e inspiradoras. Sempre e cada vez mais.

 

4. A volta da loja física, 5M – Menos, Menor, Melhor, Mais perto, Mutante

Todo mundo sente isso. A compra na loja física voltou. A profecia da pandemia de que o mundo se tornaria digital, falhou. Muito. As big techs investiram apostando nisso. Tiveram que voltar atrás, como o mercado voltou, e demitiram o contingente que estava preparado para o admirável mundo novo que não aconteceu. O digital vai evoluir. Mas o pico da curva exponencial ainda não aconteceu. E o digital vai crescer 5% este ano nos Estados Unidos. Em 2027, apenas 29% do total de vendas do varejo. O boom, se vier, será com os geração Alfa.

A loja física voltou com tudo, mas não a mesma de antes da pandemia. 5M. Menos, Menor, Melhor, Mais perto, Mutante.

Menos porque o digital reduz a necessidade de uma cobertura geográfica tão grande.

Menor porque o cliente de loja adora a intimidade. Falar com quem ele conhece. Ser reconhecido sem precisar de CRM.

Melhor porque se não for ele compra no digital, ou no vizinho. A gente já falou disso. E o avanço da tecnologia, das pop ups, das lojas conceito, mostraram para o cliente que as marcas podem fazer mais e melhor. Lojas com experiência verdadeiramente inspiradora. Com história pra contar, produtos que ninguém tem, atendimento que ninguém tem, já leram isso lá atrás.

Mais perto, afinal muita gente está trabalhando em casa pelo menos em parte do tempo. E quem trabalha em casa quer fazer tudo a pé. O fenômeno Zip Code Business tomou conta do Brooklin. Já tinha tomado conta do Soho, do Meatpacking. Revitalizações do varejo em comunidades, ou revitalização das comunidades que atraíram o varejo, não sei bem qual a ordem, mas com certeza está aí a saída dos varejistas brasileiros para a pressão dos shoppings. Cair fora. Claro, alguém precisa liderar o movimento de ocupação de áreas. É só uma questão de tempo. As marcas grandes estão fazendo lojas menores para ocupar cidades que antes não eram viáveis. No Brasil.

Mutantes porque o cliente se acostumou com redes sociais e os apps mais modernos. Tudo muda num piscar de olhos. Por que a loja não? O conceito de pop up store veio pra ficar. Lojas que abrem e fecham como a nova H&M de Williamsburg no Brooklin. Vai durar um ano. Custou muito menos que as normais. É muito menor, melhor e mais perto. Com sortimento local, adequado à comunidade que pertence. Com muito cenário, muito menos arquitetura. Cenário a gente rasga e faz novo. É barato. Arquitetura feita para durar não mantém o cliente inspirado por muito tempo. Ele quer ver novidade. Não só na vitrine.

Entenderam os 5M? A loja física voltou: 5M. Essa é a loja do futuro.

 

5. Omniexperiência – Experiência muito boa em todos os canais

A palavra experiência foi a mais falada dos últimos anos. É mais falada do que previsão do tempo. E substituiu RH e Marketing. Experiência do time e Experiência do cliente são o novo jargão. Por quê? Porque elas são a consequência do que a cultura de gente constrói. Marcas competentes arquitetam a experiência do time e do cliente para conquistar o mais importante para a marca: torcida a favor.

Produto, Conveniência, Design, Atendimento, Entretenimento, Educação, Interação, Personalização, Sustentabilidade e Carinho são os componentes da experiência ideal. Seu time e seu cliente experimentam. E sentem. Gostam ou não. Se gostam, ficam. Voluntariamente. Se não gostam vão buscar novas alternativas.

Em tempos de omnichannel, a experiência tem que ser boa em todos os canais. Senão é melhor não ter o canal.

O digital tem mostrado coisas que quem não percebe fica para trás. A troca do Facebook pelo Instagram foi só o começo. Tiktoks da vida vão tomar o lugar do chato e caquético e-commerce. Na maioria das vezes um catálogo digital onde você tem que ser mágico para achar o que quer. Haja “scrollar” pra baixo, mais um, mais um. O novo digital é o “socialtainment”. Social com entretenimento. Busca divertida. Tesouros escondidos. Realidade aumentada num clique. Divertido e rápido. Omniexperience é isso. O melhor caminho e o melhor destino. Acesso e inspiração.

É bom você não se esquecer da entrega. “A.S.A.P. As Soon As Possible” em inglês. Tão cedo quanto possível. No caso possível inclui viabilidade financeira. Mesmo os sites gigantes estão revendo as “molezas” de frete grátis e entrega em uma hora quando isso ameaça a lucratividade.

Omniexperience é o tema mais importante depois de você implementar cultura de gente. E, óbvio, atendimento é sempre a parte mais importante do relacionamento com o cliente. Em qualquer canal, o cliente só compra e volta se o atendimento o convidar a voltar.

 

6. Dados profundos + IA Já > do Cliente e da demanda > insights preditivos

O digital tem uma vastidão de possibilidades de implantação. Não podemos nos perder nas promessas vãs da indústria digital. Metaverso? Só pra indústria de games. Por enquanto.

O fato mais importante que o digital acrescentou à nossa possibilidade de fazer sucesso foram os dados.

E, nessa direção a inteligência artificial ganha importância porque ela pode tornar os dados de retrovisor, dados de farol de milha, que ilumina e antecipa o que vem pela frente: dados preditivos.

Eu, que já fui até diretor de TI, tenho que passar para vocês meu conselho do universo: foco!

Duas prioridades. A gestão da demanda e a gestão do cliente. Gerir a demanda e gerar negócios com clientes.

ERP, sistemas de gestão e CRM, sistemas de gestão do relacionamento com o cliente são as prioridades.

Tudo que você implantar no mundo digital não vai decolar se esses dois alicerces não estiverem funcionando muito bem.

Imagine então: estoques sob controle online e just in time. E além disso, ao invés de relatórios para eu analisar, tabelas para eu compilar ou gráficos para eu medir, pushs no whatsapp me avisando para comprar um item que vai faltar daqui a 30 dias. Ou para parar de comprar e me virar para fazer girar um item que está parado ou girando menos que o previsto.

Ou um aviso de que um cliente marcou viagem e vai precisar de uma roupa de frio porque vai para um país onde o inverno está gelado.

Ou que a geladeira vai ficar vazia do item que você vende daqui a 5 dias.

Dados profundos de demanda têm que conter todas as informações de cada local para que a administração de produtos seja pontual e não genérica.

Dados profundos do cliente têm que conter tudo de que o cliente gosta. É isso que interessa. Não dados demográficos que geram spam quando eu tento falar com ele nessa linguagem. Cliente é cada um.

Fale com o seu provedor de ERP e CRM. – Eu quero inteligência artificial no meu sistema! – Pra quem não sabe inteligência artificial já virou self service. Na ponta dos dedos.

 

Dúvida? Entre nos sites abaixo para experimentar o que IA pode fazer por você. Já! Não é amanhã. É hoje.

 

O mundo vai ficar mais fácil e a sua gestão de negócio também. Mergulhe nisso.

 

7. Multiparcerias – Ecossistema do tamanho do seu universo

Multiparcerias é um termo que se refere a parcerias entre múltiplas empresas ou organizações com o objetivo de criar um ecossistema de negócios colaborativo. O objetivo dessas parcerias é criar valor para todos os envolvidos, promovendo a inovação, a eficiência e a competitividade.

O conceito de Multiparcerias é baseado no fato de que as empresas não podem mais operar de forma isolada e esperar ter sucesso em um mundo cada vez mais interconectado. Em vez disso, elas precisam trabalhar em conjunto com outras empresas para atender às necessidades dos clientes e aproveitar as oportunidades de mercado.

Esse ecossistema de negócios colaborativo pode ser de vários tamanhos, desde um pequeno grupo de empresas até um grande ecossistema de várias empresas em diferentes setores e geografias. A ideia é que o ecossistema a que você pertence tem que ser relevante para você e você para ele.

Em resumo, Multiparcerias é uma abordagem que envolve a criação de um ecossistema de negócios colaborativo com múltiplas empresas trabalhando juntas para criar valor para todos os envolvidos. É uma maneira de aproveitar as sinergias entre as empresas e promover a inovação e a competitividade em um mundo cada vez mais conectado.

Colab é parceria de dois. Pode ser com fornecedores, start ups, outras lojas ou com a comunidade.

Sozinho é muito mais difícil.

 

Em conclusão, a pandemia do COVID-19 mudou a maneira como consumimos e investimos. As pessoas estão mais conscientes sobre suas escolhas de compra e investimento, optando por gastar menos e investir melhor. A cultura de empresa também está evoluindo, colocando as pessoas em primeiro lugar, seguidas pelos clientes, comunidades e o mundo em geral. As marcas mais amadas são aquelas que amam seus clientes e suas comunidades. A volta da loja física é iminente, mas com uma abordagem 5M: menos, menor, melhor, mais perto e mutante. A omnexperiência é fundamental, proporcionando uma experiência excepcional em todos os canais. Além disso, a coleta de dados profundos e a análise por IA são cruciais para fornecer insights preditivos do cliente e da demanda. Por fim, a criação de multiparcerias e um ecossistema diversificado e personalizado é fundamental para o sucesso das empresas no futuro. Em resumo, liderar as mudanças e inovar é essencial para garantir a sobrevivência e o sucesso nos negócios.

 

Entenderam por que o varejo é PHD? Físico, humano e digital?

Pronto. Agora é com você. Ops, não sozinho! Que tal fazer uma parceria com a Ponto de Referência. A gente aprende muito e sempre para poder ajudar você, seu time e sua marca a implementarem tudo que pode fazer seu negócio evoluir muito mais rapidamente.

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