Se tem uma tecnologia capaz de multiplicar resultado com menos custo e, ao mesmo tempo, construir marcas inesquecíveis, ela não nasce no datacenter: nasce no balcão, na conversa, no olho no olho. Chamo essa tecnologia de IA — Inteligência em Atendimento. Afinal, o Cliente privilegia que atende muito bem. Compra muito mais e sempre.
Pensando nisso fica claro que a pessoa mais importante de qualquer marca é quem atende o Cliente, que eu chamo de herói da ponta. É dele que o Big Show deveria falar e de como parar de reclamar do apagão de mão de obra e começar a falar do que as marcas precisam fazer para merecer esse pessoal. O varejo médio trata mal as pessoas, principalmente as da ponta. Aí claro, perde funcionário por R$ 50. Se o emprego que você oferece não vale 50 reais, tá na hora de rever os seus conceitos e práticas.
Quando a NRF coloca “IA” no palco, o mundo costuma pensar em modelos, chips e automações. Eu proponho outra leitura: usar o digital como aliado, mas manter gente muito competente, com hábitos nobres, fazendo o básico extraordinariamente bem e diferente sempre que possível — todos os dias. Porque Inteligência em Atendimento gera muito mais resultados com menos custo.
Uma ouvinte de um podcast que fiz – Thamires Franciely – me ensinou essa pérola:
O atendimento é como uma dança elegante entre o herói da ponta da marca e o cliente.
Cada interação é uma oportunidade de uma coreografia nova de gentileza e competência.
Sempre regida pelo cliente.
Ao final, ele aplaude… pede bis ou não…
O meu método tem quatro alicerces práticos — eu chamo de 4Cs: Colaboração (perguntar “Como posso te ajudar?” — #cpta), Competência (construir #epd, elogios por dia), Evolução (adotar o #cvmm, cada vez mais e melhor), e Confiança (praticar #igp, interesse genuíno em pessoas). Quando os 4Cs viram rotina, os efeitos aparecem naquilo que mais importa: Respeito, Relacionamento, Reputação e Resultado — os 4Rs que amarram cultura e P&L.
Para pôr essa inteligência no chão da loja (ou do hospital, banco, indústria), oriento o time a seguir uma jornada simples e poderosa — o AIDU: Atendimento Inspiradoramente Diferente do Usual. Ela acontece em oito movimentos contínuos: começa no sorriso e acolhimento sincero; passa por escuta ativa com empatia; exige domínio do assunto; personaliza de verdade; resolve rápido e bem; surpreende positivamente com um “UAU” possível; agradece e se despede com valor; e fecha registrando feedback e dados para recomeçar melhor. É simples de explicar e dá trabalho de fazer — todo dia. E é justamente aí que mora o diferencial competitivo sustentável.
Como sei que a coreografia está funcionando? Eu observo o efeito no cliente. Em cada contato, ele nos “classifica” sem falar: quando entregamos menos do que espera, viramos antimarketing; quando fazemos só o esperado, ficamos em script (vende, mas não cria memória afetiva); quando entregamos mais do que o esperado, entramos no UAU-GO-MAIS: o cliente compra, elogia, volta e recomenda. Para medir e aprender com isso, pergunto sempre três coisas: “Algo te frustrou?” “Algo te surpreendeu?” “O que você faria?”. Essas três respostas viram ouro operacional em rituais de melhoria.
Existe também a máquina de julgar que todo cliente carrega na cabeça. Ele desconfia, ainda não confia, depois confia e passa a torcer a favor — até que, se falharmos e não repararmos, ele não confia mais. Cada estágio determina o comportamento: do spam ignorado à lealdade silenciosa, do post que influencia a rede ao silêncio ressentido. Atendimento é, por definição, construção de relacionamento.
Agora, quem sustenta tudo isso? Gente, muito competente. E gente muito competente tem PEGADHA: Propósito e paixão; Empatia que entusiasma; Generosidade e “gostabilidade”; Ambição; ser Divertida/ Despachada/ Didática/ Diferente/ Dura na queda e Digital; Humildade; e Autodisciplina. Não é um pôster; é critério diário de seleção, promoção, feedback e, às vezes, despedida respeitosa.
Para merecer essa gente, ofereça um emprego digno — sempre. O “emprego da minha vida” tem dez itens: eu escolhi; ajudo a melhorar o mundo a partir do meu trabalho; ganho o que preciso (e, se for muito bom, ganho mais); trabalho com quem respeito e com quem me respeita; posso ser quem sou; posso falar o que penso; aprendo sempre; evoluo na direção do meu plano de vida; tenho autonomia e flexibilidade. Sem isso, nenhum script de atendimento se sustenta. Com isso, o básico floresce.
No nível da marca, Inteligência em Atendimento significa orquestrar três compromissos de longo prazo: (1) a marca merecer gente muito competente; (2) o time de gente muito competente merecer trabalhar na marca; (3) a marca merecer clientes que queiram ficar muito tempo com ela. É um ciclo virtuoso: cultura atrai talento, talento entrega experiência, experiência alimenta reputação, reputação sustenta resultado — de novo, com menos custo marginal por venda.
Como isso aparece no dia a dia (exemplos rápidos)
O pulo do gato é lembrar que fazer o Bem (intenção) é alicerce para fazer Bem (execução). Quando respeito encontra processo, relacionamento vira reputação — e reputação vira resultado. A tecnologia digital deve, sim, habilitar velocidade, memória e personalização; mas quem transforma click em confiança é o hábito humano que o cliente sente na pele.
Para quem lidera times, a disciplina é: conviver antes de contratar, treinar em situação real, reconhecer em público, corrigir em particular e ser firme na cultura. Se a pessoa quer e pode, acelere. Se quer e ainda não pode, treine. Se pode e não quer, T.C.H.A.U. — com respeito — para proteger quem está puxando o piano. (É assim que você preserva PEGADHA viva.)
No fim, tudo volta para a história que você escreve com o seu time e com seus clientes. Mereça e escolha as pessoas que vão fazer parte da nova história que você quer escrever — e ajude cada uma delas a escrever uma história melhor para si. Fazendo isso, vocês terão, em pouco tempo e para sempre, muitas histórias para contar — aquelas que viram boca a boca, reputação e resultado.
Se a NRF 2026 quiser falar da IA que realmente muda o jogo, que suba a Inteligência em Atendimento ao palco principal: a tecnologia humana de receber, entender, resolver e surpreender pessoas.
