Gente: o maior desafio de uma marca
Simples: Ser tão competente que o público-alvo reconheça a marca como referência do mercado, prefira seus produtos e serviços, elogie e recomende, mas não é só. Que ele ache que vale a pena pagar mais do que ele paga para a concorrência. Sempre!
Simples, mas não é fácil. Para tudo isso acontecer, mais do que marca ou branding é preciso construir reputação. Reputação é efeito de como a marca entrega a sua promessa.
Por mais incrível que possa parecer, pouca gente sabe ou admite que quem entrega a promessa da marca é o Herói da Ponta. O cara que está em contato com o Cliente. Para que isso aconteça, o Cliente tem que ter uma experiência matadora quando interagir com cada contato com a marca. Em todos os canais.
Experiência do Cliente, do Time e dos Parceiros
A experiência do Cliente, Customer Experience abreviada CX em inglês é o que ele sente em contato com a marca em todos os momentos da verdade e canais. Ela é precedida do EX, que é Employee Experience, a Experiência do Time. O que a marca faz pelas pessoas que dedicam sua vida a ela. Depois vem a experiência dos parceiros, PX, Partner Experience, que é como quem convive com a marca se sente nas relações. E a Customer Experience em todos os canais se torna a OX, Omniexperience. Omniexperiência em neologismo português.
As 4 experiências são parte da experiência maior, a HX, Human Experience, Experiência de Gente, conforme aprendi com o George Maeda. As 5 experiênciaXXXXX têm que ser arquitetadas e executadas por gente. Competente de corpo, mente e alma, integrada num movimento voluntário em relação ao que a marca se propõe.
Então estamos falando de marcas que merecem gente muito boa gerando voluntariado como retorno. Sim, estamos falando de a marca fazer O BEM e quem trabalha nela retribuir e fazer BEM. Assim, a Cultura é transformada em comportamento. Do presidente, passando pelos diretores, gerentes, atendentes até chegar ao Cliente.
Então branding é uma promessa e as coisas a serem feitas para entregar a promessa da marca só podem ser realizadas por gente muito competente e integrada. Em comunidade. Um verdadeiro ecossistema de gente autodisciplinada, com autonomia, que faz porque quer, não porque tem que fazer.
A Ponto de Referência vem se dedicando a isso há quase 30 anos: ajudar as empresas a construírem ecossistemas de gente de alto nível e ter cada vez mais gente AAIDU no Time. Gente com Atitude e Atendimento Ins-piradoramente Diferentes do Usual.
E é disso que falamos nesse artigo. Acho que pode ser útil você continuar a ler. Você vai encontrar aqui tópicos que vão ajudar a construir o seu sucesso: resultado e felicidade. Duradouros.
Ecossistema Simbiótico de Gente
O ecossistema simbiótico de gente de uma marca saudável, harmoniosa e impactante no mercado engloba a atitude dos Líderes, as relações entre todos do Time, as relações com os Clientes e toda a comunidade com quem a marca convive para a construção de resultados e sucesso.
Num ecossistema simbiótico – ao invés de predador, parasítico ou competitivo – todos se ajudam e entendem a importância de respeito mútuo, da valorização das diferenças individuais ocorre a criação de um senso profundo e prazeroso de pertencimento.
Dentro desse ecossistema, o Time é incentivado a compartilhar ideias, contribuir ativamente e se desenvolver pessoal e profissionalmente. A diversidade de experiências, habilidades e perspectivas é patrimônio, impulsionando a inovação e a criatividade dentro da organização.
Além disso, a promoção de um equilíbrio saudável entre trabalho e vida pessoal é uma prioridade, garantindo o bem-estar e a felicidade de todos.
Para isso é fundamental o uso adequado do tempo: o recurso mais escasso de qualquer ambiente humano. Equilibrar a execução de tarefas, que normalmente é função de Empregado, com capacitação, a[campo]nhamento, ou seja, acompanhamento no campo, onde a ação acontece e integração, que são papéis do Empresário e renovação que é papel do Empreendedor faz nascer o personagem completo: o EmprEEEsário. Isso, Empregado, Empresário e Empreendedor.
Cada membro do ecossistema tem que tentar diminuir o tempo com tarefa e se focar nos níveis mais estratégicos. Independentemente da posição que se ocupa. Do mais “poderoso” ao mais humilde do Time. Sem falar em hierarquia, que já morreu, dando lugar à antihierarquia que é a forma de se organizarem as marcas que vão sobreviver e construir o novo futuro.
Muita autonomia para todos. Com a recíproca necessária da autodisciplina. Fazer BEM – voluntariamente – sem que ninguém tenha que controlar ou mandar. Que é o requisito mais importante para quem quer ser merecedor de compor o quadro de marcas que fazem O BEM.
Causa
A causa é o “para que a marca existe” que impulsiona tudo e todos. Uma marca vai além do objetivo de lucro. Busca impactar positivamente a sociedade e o mundo ao redor. Uma causa autêntica e genuína inspira colaboradores e clientes a se conectarem emocionalmente com a marca. Ela contém os valores e princípios da organização e oferecendo um senso de direção.
Uma causa bem definida e alinhada aos valores da marca ajuda a diferenciá-la no mercado, fortalecendo sua reputação e atrair Clientes. Time, fornecedores e parceiros que compartilham dos mesmos ideais. Essa conexão emocional com a causa é fundamental para construir relacionamentos sólidos e duradouros com todos que convivem com a marca e, mais do que isso, ajudam a construi-la e fortalecê-la. A marca tem que ajudar o mundo dentro das suas possibilidades. No mínimo ajudar quem trabalha nela. É a menor comunidade possível, mas já é um grande começo. Aos poucos essa ajuda pode se ampliar para a comunidade no entorno até chegar ao mundo. Um dia.
Essência Competitiva
A essência competitiva é o que torna uma marca única e relevante no mercado. Ela é composta por uma combinação de elementos, como a proposta de valor, os diferenciais dos produtos ou serviços, a expertise da equipe e a capacidade de inovação. A essência competitiva define o posicionamento estratégico da marca, identificando o que a torna especial e como ela se destaca em relação à concorrência. Essa essência é transmitida em todos os aspectos da marca, desde o design e a qualidade dos produtos até a experiência do cliente e o atendimento. Ela é a base que impulsiona a marca a conquistar novos clientes, aumentar a participação no mercado e alcançar o sucesso sustentável.
Ela é a síntese – no máximo 5 itens estrategicamente definidos – que explicitam o que a marca deve fazer para seus Clientes.
Cultura de Gente
Antes de Cultura de Gente, um pouco sobre cultura em geral adaptado de Culture Is the Way: How Leaders at Every Level Build an Organization for Speed, Impact, and Excellence por Matt Mayberry, um dos melhores textos que já li sobre o tema:
- A cultura é essencial para melhorar o desempenho e os resultados de uma organização.
- Cinco elementos de uma cultura positiva são: energia e valorização dos funcionários, alinhamento e união, expectativas claras, aceleração da execução e atração e desenvolvimento de talentos.
- Cinco obstáculos à excelência cultural são: falta de comprometimento da liderança, slogans vazios sem ação correspondente, busca por gratificação instantânea, distrações e falta de mudança em cascata.
- Os cinco passos para construir uma cultura de classe mundial são: definir a cultura, descobrir por meio de colaboração e inspiração, iniciar e incorporar, gerar impacto a longo prazo e os líderes abrirem o caminho.
- Um manual de implementação da cultura ajuda a garantir um lançamento bem-sucedido e inclui elementos como alinhamento da equipe de gestão, estratégia de comunicação, cascata do lançamento e criação de um manifesto comportamental.
- Ser fanático pela cultura é essencial para criar uma cultura sustentável e de alto desempenho.
- Cinco passos para não sair do caminho e chegar no destino atenção contínua, consistência e alinhamento, foco nos pontos vitais, acompanhamento fanático e fazer o argumento comercial.
- Construir uma cultura extraordinária requer tempo, esforço e energia, mas é gratificante e impactante quando alcançada.
- A liderança desempenha um papel crucial na construção e sustentação de uma cultura positiva.
- A cultura é o caminho para melhorar o mundo e fazer uma diferença positiva.
E a diferença de ecossistema de gente para cultura de gente que está contida no ecossistema de gente.
O ecossistema de gente e a cultura de gente são dois conceitos que estão intimamente relacionados, mas que têm significados diferentes. O ecossistema de gente é o ambiente em que as pessoas vivem e trabalham, e inclui as pessoas, as políticas, os processos e a tecnologia que as moldam. A cultura de gente, por outro lado, é o sistema de valores, crenças e comportamentos compartilhados por uma organização ou grupo de pessoas.
O ecossistema de gente pode influenciar a cultura de gente de várias maneiras. Por exemplo, um ecossistema de gente que é caracterizado pela diversidade e inclusão pode levar a uma cultura de gente que é mais aberta e acolhedora. Um ecossistema de gente que é caracterizado pela colaboração e comunicação pode levar a uma cultura de gente que é mais inovadora e produtiva.
A cultura de gente também pode influenciar o ecossistema de gente de várias maneiras. Por exemplo, uma cultura de gente que é caracterizada pela confiança e respeito pode levar a um ecossistema de gente que é mais eficiente e eficaz. Uma cultura de gente que é caracterizada pela inovação e criatividade pode levar a um ecossistema de gente que é mais adaptável e resiliente.
Aqui estão algumas das principais diferenças entre o ecossistema de gente e a cultura de gente:
O ecossistema de gente é mais tangível, enquanto a cultura de gente é mais intangível. O ecossistema de gente é composto por pessoas, políticas, processos e tecnologia, que são todos elementos físicos que podem ser vistos e tocados. A cultura de gente, por outro lado, é composta por valores, crenças e comportamentos, que são elementos mais intangíveis que não podem ser vistos ou tocados.
O ecossistema de gente é mais facilmente mudado, enquanto a cultura de gente é mais difícil de mudar.
O ecossistema de gente pode ser mudado mudando as pessoas, as políticas, os processos ou a tecnologia que o compõem. A cultura de gente, por outro lado, é mais difícil de mudar, pois é composta por valores, crenças e comportamentos que são mais arraigados nas pessoas.
O ecossistema de gente e a cultura de gente estão em constante evolução, e estão constantemente influenciando um ao outro. Apesar de suas diferenças, ambos são importantes para o sucesso de uma organização. Ao entender e gerenciar esses dois conceitos, as organizações podem criar um ambiente de trabalho que seja mais positivo, produtivo e gratificante para todos.
A cultura de gente é o conjunto de crenças e práticas que guiam a forma como o Time é tratado. Ela é realizada pela atitude dos Líderes que emitem os sinais, dão o exemplo, comunicam com o cuidado e objetividade combinados, capacitam e acompanham, reconhecem, redirecionam, dão exemplo inspirador e promovem uma cultura de feedback construtivo e desenvolvimento pessoal.
A atitude dos Líderes construirá o ambiente da marca: acolhedor, estimulante, seguro e colaborativo. Que somado às recompensas e à causa fortalecem o poder de atração de talentos. Muito mais gente quer trabalhar em empresas cuja reputação de Employee Experience é muito boa.
Nessa cultura, os colaboradores são encorajados a compartilhar suas ideias, se envolver em projetos desafiadores e buscar o crescimento pessoal e profissional. Uma cultura de gente solidifica a identidade da marca, impulsiona o voluntariado do Time e cria um ambiente propício para a inovação e o crescimento duradouro.
Cultura de Relacionamento
A cultura de relacionamento refere-se à forma como as pessoas da comunidade da marca: Time, Clientes, fornecedores e parceiros se relacionam.
Ela é baseada na empatia, na transparência e no comprometimento em construir relacionamentos duradouros e saudáveis. Isso envolve ouvir ativamente as necessidades e expectativas de cada agente de construção da marca, responder prontamente às solicitações, oferecer suporte e criar vínculos de confiança. Uma cultura de relacionamento sólida fortalece a reputação da marca, promove a colaboração, o aprendizado, reduz a resistência à mudança e cria uma base sólida para parcerias de sucesso. Ela minimiza conflitos não explicitados, ajuda a recombinar os acordos de serviços sistematicamente.
Cultura de Atendimento
A cultura de atendimento é fundamental para oferecer uma experiência excepcional aos Clientes. Ela se baseia no compromisso de entender e atender às necessidades e desejos dos clientes, superando suas expectativas em cada interação e ponto de contato.
A cultura de atendimento é fundamentada na busca constante de melhoria, na cordialidade, na proatividade e na resolução eficiente de problemas. Isso inclui contratar, capacitar e liderar os colaboradores para oferecer um atendimento personalizado, empático e entusiasmante, investir em tecnologias e processos que otimizem a qualidade e a eficiência do atendimento, além de promover uma cultura de melhoria contínua. Uma cultura de atendimento sólida demonstra o comprometimento da marca em criar relacionamentos positivos e duradouros com os Clientes, elevando a experiência do cliente a um nível excepcional.
O Cliente gosta, elogia, agradece, paga o que a marca vale, volta a comprar e recomenda. E o que é melhor, como ele torce a favor da marca, quando percebe erros, não se omite e sempre ajuda a marca a subir mais um degrau na escada de competência.
Visão
A visão da marca define um ponto de chegada a partir dos esforços dirigidos pela causa e cultura mais a entrega em alto nível da essência competitiva. Não é a meta. A meta atingida causa sensação de dever cumprido. Desafia a mente. A visão causa orgulho. Desafia a alma. O coração.
Sem uma visão clara, o Time não pode comparar à sua visão pessoal e entender se as duas andam juntas. Como o Time não se limita mais à carreira é importante que a visão seja grandiosa para que o plano de vida de cada um considere fortemente ficar na marca e realizar o que a marca se propõe, desculpem a insistência, voluntariamente.
O horizonte de 2 anos de aposta no futuro tem se mostrado impulsionador e com capacidade de manter o foco. É um tempo bom para todos se enxergarem na marca ajudando o máximo que puderem.
Time
Um time de sucesso é composto por profissionais talentosos, voluntários e alinhados com a causa, essência competitiva, cultura e a visão da marca. Eles são fundamentais para o crescimento e o alcance dos objetivos estratégicos. Um time eficaz é diversificado, trazendo diferentes habilidades, experiências e perspectivas. Essa diversidade permite que o time se adapte a desafios variados e encontre soluções inovadoras. Líderes inspiradores são essenciais para criar um ambiente de trabalho estimulante e encorajador, onde os colaboradores se sentem seguros, apoiados e motivados a alcançar seu máximo potencial. O desenvolvimento e o fortalecimento do time são cruciais para o sucesso da marca, pois ele é a força motriz por trás da entrega de experiências: produtos e serviços excepcionais.
Para se ter um Time muito competente é fundamental que a contratação seja muito rigorosa. A melhor hora de demitir é a hora de contratar. Nada de deixar entrar no Time alguém que não preencha os pré-requisitos de como a pessoa tem que ser e do que ela já tenha que ter aprendido antes da contratação.
Para mais detalhes sobre isso consulte o nosso e-book que cobre o tema. P.S. Se o e-book serve para varejo com certeza vai ajudar sua marca em qualquer segmento em que ela atue.
Experiência do Cliente e Atendimento
A experiência do Cliente é elemento fundamental para a construção de relacionamentos sólidos e duradouros com cada Cliente. A marca deve se esforçar para entender as necessidades e desejos dos Clientes em todas as etapas de interação, desde o primeiro contato até a pós-venda. Isso inclui oferecer segurança, produto, conveniência, design, atendimento, entretenimento, educação, interação, personalização, sustentabilidade e carinho.
Quando alguma coisa não der certo, solucionar problemas de forma ágil e eficaz, e fornecer um suporte contínuo ao Cliente ajuda muito a que ele queira continuar com a marca.
É importante evitar os antimarketings, momentos frustrantes na relação e criar momentos memoráveis em cada etapa, garantindo que cada ponto de contato em todos os canais seja positivo, atenda e supere as expectativas do Cliente.
Daí renomearmos a experiência para omniexperiência.
É essencial utilizar as ferramentas e tecnologias adequadas para facilitar a interação e o atendimento ao Cliente. Isso inclui mentalidade e o uso obrigatório de sistemas de CRM (Customer Relationship Management). Chatbots para atendimento online, plataformas de autoatendimento e uma presença ativa nas redes sociais para interagir com os Clientes em dose certa ajudam muito. No limite do previsível quando o Cliente achar que precisa o contato humano continua sendo imprescindível. É a hora de ter um “fale com o operador agora” disponível.
Um atendimento excepcional e uma experiência do cliente diferenciada são elementos-chave para construir relacionamentos sólidos e leais com os Clientes. É este o convite para ele voltar. Ou não.
Quando os clientes têm uma experiência positiva e se sentem valorizados, eles estão mais propensos a pagar pela marca mais do que eles pagam para a concorrência, retornar, elogiar, agradecer, recomendar a marca para outras pessoas e se tornar defensores da marca.
Em resumo, um ecossistema de gente saudável, uma causa inspiradora, uma essência competitiva única, uma cultura de gente e relacionamento sólida, uma cultura de atendimento excepcional, uma visão inspiradora, um time talentoso, a busca por uma experiência do cliente excepcional e um atendimento personalizado são elementos fundamentais para o sucesso de qualquer marca.
Ao integrar esses elementos em sua estratégia, a marca estará bem posicionada para criar relacionamentos duradouros, conquistar a cada vez mais Clientes que compram mais e melhor e se destacar em um mercado cada vez mais competitivo.
O questionário abaixo ajuda a avaliar o quanto você é forte ou no que precisa melhorar em cada item do ecossistema de gente.
Causa
- Qual é a causa da sua marca?
- Como sua marca está impactando positivamente a sociedade e o mundo ao redor?
- Como sua marca está se conectando emocionalmente com os colaboradores e clientes?
- Como sua marca está se diferenciando no mercado?
- Como sua marca está atraindo clientes, colaboradores, fornecedores e parceiros que compartilham dos mesmos ideais?
Essência Competitiva
- Quais são os diferenciais dos seus produtos ou serviços?
- Qual é a expertise da sua equipe?
- Qual é a capacidade de inovação da sua marca?
- Como sua marca se destaca em relação à concorrência?
- Como sua marca está conquistando novos clientes, aumentando a participação no mercado e alcançando o sucesso sustentável?
Cultura de Gente
- Quais são as crenças e práticas que guiam a forma como você trata o seu time?
- Como você está criando um ambiente de trabalho acolhedor, estimulante, seguro e colaborativo?
- Como você está incentivando o seu time a compartilhar suas ideias, se envolver em projetos desafiadores e buscar o crescimento pessoal e profissional?
- Como você está fortalecendo a identidade da sua marca, impulsionando o voluntariado do seu time e criando um ambiente propício para a inovação e o crescimento duradouro?
- Como você está construindo relacionamentos duradouros e saudáveis com os colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros?
Cultura de Relacionamento
- Quais são os valores da sua marca?
- Como você está construindo relacionamentos baseados na empatia, na transparência e no comprometimento?
- Como você está ouvindo ativamente as necessidades e expectativas de cada agente de construção da sua marca?
- Como você está respondendo prontamente às solicitações, oferecendo suporte e criando vínculos de confiança?
- Como você está fortalecendo a reputação da sua marca, promovendo a colaboração, o aprendizado, reduzindo a resistência à mudança e criando uma base sólida para parcerias de sucesso?
Cultura de Atendimento
- Qual é o seu compromisso em entender e atender às necessidades e desejos dos clientes?
- Como você está superando as expectativas dos clientes em cada interação e ponto de contato?
- Como você está capacitando os colaboradores para oferecer um atendimento personalizado e empático?
- Como você está investindo em tecnologias e processos que otimizem a qualidade e a eficiência do atendimento?
- Como você está promovendo uma cultura de melhoria contínua?
Visão
- Qual é a visão da sua marca?
- Como você está criando um ponto de chegada a partir dos esforços dirigidos pela causa e cultura, mais a entrega em alto nível da essência competitiva?
- Como você está desafiando a mente e a alma do seu time com uma visão clara?
- Como você está inspirando o seu time a se enxergarem na marca e fazer o máximo que puderem?
- Como você está criando um horizonte de 2 anos de aposta no futuro e mantendo o foco?
Time
- Quais são as características de um time de sucesso?
- Como você está construindo um time diversificado, com diferentes habilidades, experiências e perspectivas?
- Como você está criando um ambiente de trabalho estimulante e encorajador, onde os colaboradores se sentem apoiados e motivados a alcançar seu máximo potencial?
- Como você está desenvolvendo e fortalecendo o seu time?
- Como você está transformando o seu time na força motriz por trás da entrega de experiências: produtos e serviços excepcionais?
Experiência do Cliente e Atendimento
- A empresa se esforça para entender as necessidades e desejos dos Clientes em todas as etapas de interação?
- Os Clientes recebem um atendimento personalizado e cordial em suas interações com a marca?
- A marca supera as expectativas dos clientes em termos de produtos, serviços e suporte?
- Os clientes têm uma experiência positiva e memorável em todos os pontos de contato com a marca?
- A empresa busca constantemente a melhoria da experiência do Cliente e do atendimento prestado?
