Pós-Big Show do NRF – O que vai direcionar as ações do varejo em 2026
Disclaimer: se você está esperando um pós-NRF que conte o que foi falado em Nova York, infelizmente não vai ser este aqui. Eu vou à NRF há mais de 30 anos e aprendi que uma NRF não é isolada; ela vem de alguns anos e dura alguns anos. Portanto, eu incorporo aqui as coisas que eu acho que têm que ser praticadas a partir do que foi falado lá, acrescentando os campos cultura, pessoas e experiência do cliente. Coisas que eu aprendi ao longo da vida e que vão ajudar você no seu dia a dia, na prática. Bora lá, então?
Este ano, quem foi a NY ver o Big Show da NRF teve uma visão muito pragmática e realista das tendências de varejo. Não houve, salvo raríssimas exceções, palestras com promessas ou discursos exagerados. Nem o eloquente Gary Vaynerchuk, que é conhecido pela fala agressiva, se portou assim. Aliás, foi claro e didático como poucas vezes eu o ouvi falar.
Os CEOs que participaram das sessões especiais no grande salão do Javits Center foram os que mais falaram de cultura, gente e liderança. As exceções ao pragmático, claro, ficaram por conta do que a indústria de TI faz todos os anos: vender o que é hype para ocupar sua capacidade ociosa e dar retorno aos investimentos. Falar TI parece coisa do passado porque a hype é inteligência artificial, que neste ano foi contada através do uso com sucesso em vários cases mostrados e na promessa de que 2026 será o ano dos agentes. 2025 ia ser e 2026 ainda não vai ser. Esse assunto é para décadas.
De tudo o que vi, 6 temas me parecem ser os direcionadores de futuro:
1. Eficiência – Sobrevivência e Capacidade de Inovar
2. Dados – Do Achismo para Achados
3. IA – Do Medo à Experiment[Ação]
4. Experiência – O Principal Construtor de Sucesso
5. Liderança – Energia Mot[ivad]ora
6. Pessoas – O Verdadeiro Centro do Jogo
Vamos entender cada uma:
1. Eficiência – Sobrevivência e Capacidade de Inovar
Eficiência é o alicerce de coragem para a marca. Garantir os melhores custos e a melhor operação garante que a marca não se sinta ameaçada e se libere para inovar. Sem eficiência, o medo paralisa o varejo e é assim que as marcas caminham para a derrocada.
Pode não ser tão sexy, mas a eficiência depende de realizar bem as atividades básicas do varejo. O tema é foco da grande maioria das palestras. Não era o tema central, mas sempre apareceu nas entrelinhas do que é dito. Com planejamento e estrutura adequada, os resultados são muito mais fáceis de serem construídos.
2. Dados – Do Achismo para Achados
Desculpem continuar a falar de um tema não tão sexy. Claro que um varejista raiz prefere investir tempo em buscar produtos inovadores e construir lojas maravilhosas, mas sinto muito: varejista que não estruturar os dados da sua marca vai fazer isso com mais imprecisão, o que vai trazer muito prejuízo.
O achismo já teve espaço no varejo em tempos de carência de infraestrutura tecnológica, ou quando essa mesma infraestrutura era inacessível. A evolução do digital no varejo se deu conforme mostrado no quadro abaixo, e não para. Hoje, os achados que um banco de dados estruturado, mais a ajuda da IA, permite, dão acesso a insights preditivos que se baseiam mais no antes imprevisível futuro do que no passado.
Óbvio que ninguém vai estar em todos os meios digitais. Mas importa muito ter um ERP preditivo, CRM com dados profundos do cliente (que permite intimidade escalável) e garantir que a sua infraestrutura seja composable, que nada mais é do que um processo em que as APIs se integram como se fossem um Lego, ao invés dos antigos sistemas construídos em planos diretores que levavam um ano ou mais para serem implementados. O Composable permite que você retire da sua plataforma uma API que não funciona mais e a troque por uma de nova geração.
Com infraestrutura adequada, marcas têm que criar acesso a dados de várias naturezas, conforme o quadro abaixo:
3. IA – Do Medo à Experiment[Ação]
As alternativas que a IA promete são parecidas com as de quando o digital apareceu e começou a competir com o varejo físico. Nessa época, as lojas iam acabar. Não acabaram, mas tiveram que se rever. Quem não se reviu, acabou. Não pelo digital, às vezes pelo vizinho que se remodelou e conquistou o cliente que era de quem morreu.
Com a IA vai acontecer o mesmo. Os empregos não vão sumir? Alguns sim, aqueles que hoje são exercidos por seres humanos que fazem o papel de máquinas. Como já aconteceu nas indústrias. Ninguém fala do número de empregos que desapareceram nas indústrias. No varejo, eles vão se transformar. E vão aparecer muitos empregos que a gente nem imagina o que sejam.
A IA vai ajudar muito quem a dominar. Já virou máxima que você não vai perder o emprego para a IA, vai perder o emprego para quem usar a IA melhor que você. Usar a IA requer muito planejamento. O número de projetos de IA que dá errado é enorme. A maioria porque quem liderou o projeto não estava certo do porquê do projeto.
Em outra dimensão, quem quer uma informação não pensa em como tem que ser o prompt. E não há milagre: prompts simplistas, respostas incompletas ou imprecisas. O primeiro efeito da IA está na administração de dados. Um sistema que tenha IA embarcada vai economizar análises de relatórios, gráficos, tabelas ou dashboards. O sistema com IA embarcada vai analisar os dados e enviar um insight direto no WhatsApp do usuário: “faça isso” ou “não faça isso”. E de uma vez por todas os sistemas vão transformar dados em ações com o mínimo de esforço de análise, que hoje é o maior problema do usuário, principalmente o pequeno e médio varejista: ele não tem tempo de analisar. E no grande varejista, quem analisa não necessariamente é quem age para resolver os problemas.
A IA vai continuar a evoluir do balcão para trás e do balcão para a frente. O Big Show da NRF mostrou que muitos varejistas estão experimentando e agindo. Errar é parte do aprendizado. No quadro abaixo por onde a IA está caminhando. Fiquei muito feliz em NY porque ninguém está atribuindo à IA a responsabilidade por hiperpersonalização. Nada vai substituir ouvir profunda e continuamente o cliente. Afinal, como eu não canso de repetir: quando ele confia no ouvinte, ele confessa tudo. Como gosta de comprar, de ser atendido, detalhes de consumo, parentes queridos… tudo!
4. Experiência – O Principal Construtor de Sucesso
A experiência do cliente é a medida do sucesso da marca. O cliente tem contato com a marca em algum momento da decisão de compra. A partir deste momento, ele exerce a “máquina de julgar” de que é dotado e avalia, testa e compara com todas as alternativas de compra que ele tem. Ao final, ele decide se vai ou não ficar com a sua marca. E isso acontece em cada “momento da verdade”, em cada ponto de contato: físico, humano ou digital.
Muito se fala de como a experiência do cliente é importante. Eu me preocupei, há quase uma década, sobre como ela se constrói. E estruturei o passo a passo. Degrau a degrau. De baixo para cima. A marca pode ser Interesseira (vende e entrega mal), Interessada (se importa com o que o cliente quer) ou Interessante (se prepara como poucas para entregar uma experiência memorável).
Aplique um tópico por dia, melhore todo dia a experiência do seu cliente. 5 melhorias por semana, 25 por mês e 300 por ano. Quem vai gerar experiência do cliente melhor que a sua marca?
E a loja? Claro que temos que falar da loja. Ela mudou. Muito. Assumiu funções de logística. Para atrair o cliente, ela tem que ser e estar muito especial. Alguns fatores fazem com que a loja seja e esteja irresistível. “Ser” é mais duradouro, mas “estar” é o que garante que a cada momento haja um ou mais motivos para que o cliente queira entrar para entender e sentir o que a marca fez para a loja merecer a visita.
5. Liderança – Energia Mot[ivad]ora
Só dá para fazer tudo o que descrevemos até agora se o seu time for MUITO competente. A média de gente muito competente nas empresas que pesquiso há 30 anos é de 20%.
Dois artigos que não foram vistos no Big Show — um do Lee Peterson e outro da Gallup — mostram a importância da liderança. O do Lee Peterson vem de uma pesquisa com 4.000 clientes nos EUA e diz que o maior motivo para que um cliente compre em loja é uma equipe muito competente. O segundo motivo para o cliente comprar no digital é equipe incompetente. Ele fala que o varejo americano paga por hora metade da média das outras empresas e conta a história de marcas que pagam bem, treinam bem e têm uma cultura de gente digna. Os resultados são muito melhores do que a média. Ele cita a Trader Joe’s, Apple, Costco e Ace Hardware.
A pesquisa Gallup fala que o engajamento de times caiu para 21% nos últimos anos. E, obviamente, diz que os maiores responsáveis por isso são os gerentes, que precisam parar tudo e reaprender o que é ser líder. O líder é o motor da equipe e o motivador de hábitos diferentes do usual.
Nossa recomendação para o que a empresa e o líder têm que oferecer para merecer um time muito competente está no quadro acima. E os líderes têm que praticar hábitos que façam com que um time muito competente queira trabalhar para eles. Se marca e líder fizerem isso, a remuneração passa a ser apenas uma parte do potencial que eles têm de atrair e manter um time nota 10.
6. Pessoas – O Verdadeiro Centro do Jogo
E quem é a pessoa mais importante da marca? Com certeza é o time. Eu sou mais enfático em dizer que é o “Herói da Ponta”. O cara que está na frente do cliente. Não qualquer um, mas aquele que merece trabalhar na marca e com o líder que descrevemos acima.
Para ter uma equipe muito competente, o que é mais importante: contratar ou treinar? Muita gente responde “treinar”, mas na verdade é “contratar”. Se eu não contratar a pessoa corretamente, eu vou ter muito trabalho para transformar essa pessoa em quem eu quero. Missão absolutamente impossível. Pensando na cultura da empresa, eu tenho que contratar alguém que pense e viva essa cultura. Aí eu vou conseguir formar a equipe na competência que eu quero. Óbvio que não dá para a gente saber se a pessoa é ou não o que ela diz ser sem convivência. O que eu sugiro, então, é que a pessoa seja submetida a este quadro para dizer o seguinte: “Você topa trabalhar num ambiente onde você tenha que ser assim?”. Pronto! Aí é só conviver tempo suficiente para entender se sim ou não, se essa pessoa é HAIDU.
Conclusão:
O varejo que sai do Big Show da NRF olhando para 2026 precisa, acima de tudo, abandonar duas coisas: o improviso e as alucinações. Não há mais espaço para decisões baseadas em achismo, promessas vazias ou soluções mágicas que ignoram a realidade da operação, da cultura e das pessoas. O que ficou claro em Nova York foi um chamado à maturidade.
Eficiência deixa de ser apenas uma busca por margem e passa a ser condição de sobrevivência e de liberdade para inovar. Dados deixam de ser suporte e se tornam o ponto de partida das decisões. A inteligência artificial sai do campo do medo e entra no território da experimentação consciente, com propósito claro, foco em resolver problemas reais e impacto direto na ação. Experiência deixa de ser discurso e se consolida como o verdadeiro construtor de valor, entregue todos os dias, em cada ponto de contato, por meio de pequenas melhorias constantes.
Nada disso acontece sem liderança. Liderança de verdade, que energiza, desenvolve, cria hábitos melhores e constrói ambientes onde pessoas competentes querem ficar. E, no centro de tudo, estão as pessoas — especialmente o herói da ponta, aquele que representa a marca diante do cliente e transforma estratégia em realidade.
Varejo 2026 não será sobre quem tem a tecnologia mais sofisticada, mas sobre quem executa melhor o básico, usa dados com inteligência, experimenta com coragem, lidera com responsabilidade e respeita gente de verdade. O futuro não será improvisado. Ele será construído, todos os dias, por marcas que trocarem ilusão por consistência e hype por resultado.
Edmour Saiani, sempre querendo ajudar quem precisa de um impulso para tornar o futuro presente.
