Ponto de Referência

NPS – KPI OU ATENDIMENTO COMO ALICERCE DA FORÇA DA MARCA?

Uma das maiores evoluções na consciência da importância de atendimento na vida de uma marca foi o surgimento do NPSNet Promoter Score.
O assunto atendimento que até então era tratado apenas quando algum Cliente explodia e gerava uma porção de ameaças internas e busca de culpados na empresa, passou a fazer parte pelo menos dos KPI´s controlados em reunião dos boards.
Não vale a pena discutir se o NPS é ou não perfeito ao medir o engajamento do Cliente.
A pergunta mais importante é: Como trato o assunto evolução do NPS?
Marcas que atendem maravilhosamente bem nos ensinam como fazer isso.
Dúvida eterna, uma marca deve fazer BEM OU O BEM?
Por que OU?
Fazer BEM E O BEM. E é melhor.

Para ser pragmático vou começar por FAZER BEM.

Uma marca que quer fazer bem tem que saber o que e como fazer.
ESSÊNCIA COMPETITIVA – AS POUCAS COISAS QUE EU TENHO QUE FAZER MUITO BEM PARA CONSTRUIR REPUTAÇÃO SEM IGUAL
Marcas que não entendem a complexidade do tema atendimento falam de fazer excelência em atendimento. Erro zero.  Fila zero.
O ministério da Saúde adverte, ninguém vai fazer atendimento excelente.
Só para dar um exemplo, a Disney. As filas na Disney são gigantescas. E nem por isso a Disney deixa de ser considerada maravilhosa.
Ao invés de excelência, essência.
A Disney tem 4. Segurança, Cortesia, Show e Eficácia. Pela ordem.
A essência competitiva de atendimento de uma marca são as 5 coisas com as quais eu me comprometo fazer e posso prometer ao meu Cliente. Sem risco de passar vergonha quando ele me visita, ao contrário, gero elogios, conquisto promotores.

Se eu fosse dono de uma padaria teria esses 5 pontos na minha essência competitiva:

  1. Pão gostoso, de macio a crocante, da cor que eu quero e quente a toda hora
  2. Bolo e doce que nem a vovó faz
  3. Atendimento rápido e carinhoso
  4. Limpeza de primeiro mundo
  5. Exposição que dá vontade de agarrar

Sua marca tem que ter muito bem definida a essência do que você quer oferecer ao seu Cliente. Em, no máximo, 5 pontos.
De verdade a essência competitiva é a promessa de entrega da marca.
É onde você vai ter que conseguir se focar intensamente para entregar ao Cliente.

CULTURA É A REGRA DO JOGO DE COMO FAZER BEM

Sabemos que a marca está cada vez mais exposta ao que o Cliente percebe que ela é e faz, ao invés do que ela declara ser.
Cultura interna é parte integrante da reputação da marca.
Cultura de atendimento é o que se espera que as pessoas façam em qualquer situação em que alguém precisa de ajuda. Seja quem precisa de ajuda alguém que trabalha comigo ou alguém que compra, consome e tem sentimentos na convivência com o que a gente produz, vende e entrega.
Uma cultura de atendimento genuína e explícita funciona como a constituição que quem participa da comunidade da marca vai seguir.
Ela é imperativa. Com frases que ativam o comportamento no dia a dia.

A Rice to Riches, uma marca que vende arroz doce em NY, tem a sua cultura estampada na parede em frente ao balcão de atendimento.  10 regras ditas e registradas para ninguém esquecer. E para o Cliente saber e poder ajudar a checar se tudo está sendo feito conforme o prometido. Nunca vi nada mais explícito.
Ah, uma das 10 regras é: Se você tem tempo de descansar, você tem tempo de limpar.
O que é necessário ser feito tem que ser previamente combinado para que não haja dúvidas nem necessidade de cobranças.
A cultura de atendimento da marca ajuda a escolher quem vai fazer parte da comunidade que vai construir a marca.
E ajuda a minimizar os conflitos de nível de exigência com o qual alguém executa um trabalho. A régua está definida na cultura de atendimento.

FAZER BEM definido vamos agora para o que mais motiva as pessoas fazerem bem, FAZER O BEM a elas.

CAUSA DE DENTRO PARA FORA – PRA QUE UMA MARCA EXISTE?

Marcas deste mundo, o novo mundo, constroem o futuro em 3D.  3 dimensões.

  1. O que a marca quer ser?
  2. Quem ela vai ajudar?
  3. Quem vai ajudar a marca?

A visão da marca vai ajudar todos que a constroem a entender o que fazer para ajudar o desenvolvimento da marca até o futuro. O que a marca quer ser.
Normalmente a marca entende que quem ela vai ajudar são os Clientes. Um pouco mais. Todos que convivem com a marca e a ajudam a evoluir. Fornecedores, equipe, acionistas, todos.
Vamos falar de quem vai ajudar a marca.
Quem você quer ajudando a sua marca? Voluntários ou Mercenários.
As marcas desenvolveram e incentivarem espírito mercenário até agora. Impingindo missões quase militares. Obediência cega.  Mais, impuseram metas. Avaliaram as pessoas por custos e quase nunca pelo valor gerado. E ao final aquele papo de se você fizer a mais ou melhor eu te pago “ um a mais”.
Este último tema foi desconstruído recentemente num estudo que o Daniel Pink expôs muito didaticamente. As pessoas que fazem trabalhos mentais não se motivam apenas por receber mais dinheiro para cumprir tarefas. Ao contrário, elas rejeitam esta postura de empurrar ou atrair com cenouras de incentivos puramente financeiros.

O que faz as pessoas se tornarem Voluntárias?

A compreensão do novo ser humano ajuda a construir voluntariado.
Primeiro tenha na sua marca um PRA QUE que toque o coração das pessoas. Faça melhor por que trabalha com você e leve esse este espírito até o mais longe que você conseguir. O seu mundo. Esse PRA QUE é sua causa de dentro pra fora.
Contrate gente com propósito. Vocação, Razão de Ser e que Valorizem o bem-estar comum.
Pague para as pessoas o que elas precisam para viver. Claro, incentivos são bem-vindos, mas pessoas que ganham o que precisam para viver são muito menos preocupadas com elas mesmas e tendem a se liberar para ajudar quem depender delas.
Deixem elas serem elas mesmas. Esta liberdade não tem preço. A prisão de interpretar um papel diferente atormenta.
Ajuda as pessoas a evoluírem na direção do plano de vida delas. Não apenas plano de carreira.
E dê autonomia para que a pessoa possa fazer coisas que a competência e o talento que elas têm permita.
Espero que você tenha entendido.
Se você entende isso, a vida vai ser muito mais fácil. O número vai aparecer, as pessoas vão entender exatamente o que, como e pra que fazem o que fazem. O KPI vai melhorar por consequência de um trabalho que terá muito mais significado para cada um e que vai ser feito com orgulho e prazer ao invés de ameaça.

 

 

Edmour Saiani
Edmour Saiani [email protected]

Edmour Saiani é sócio-fundador da Ponto de Referência e especialista em Gestão de Atendimento, Inovação e Tendências.

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