A regra do jogo para construir Comunidades que alavancam Marcas Simbióticas ao sucesso duradouro
Autonomia é o maior motor para que uma pessoa trabalhe voluntariamente, fazendo o que tem que ser feito e foi combinado, com prazer e orgulho, sem ninguém ter que ficar auditando ou cobrando. Times movidos a autonomia constroem comunidades dentro das marcas. Comunidades são muito mais produtivas por um único motivo. As pessoas fazem porque entendem que o que fazem tem um sentido muito mais forte para elas e para quem convive com elas. Marcas que trabalham com esse princípio são as que chamo de Marcas Simbióticas.
A condição básica para que autonomia possa ser concedida é uma cultura que estabeleça os limites entre os quais o time possa trilhar para conseguir conquistar cada vez mais Clientes e, obviamente, resultados duradouros.
Não quero avançar o sinal e falar de cultura empresarial. Quero me limitar ao que a Ponto de Referência vem fazendo há anos: cultura de atendimento. Acho que é um caminho forte para quem quer pensar em estabelecer um ambiente mais estruturado para formar uma comunidade que atende.
O primeiro ponto a ser estabelecido é que a cultura de atendimento afeta não apenas quem atende. Inclui todas as áreas e pessoas que constroem o suporte ao atendimento. Normalmente o pessoal da “matriz”, que não fica tão perto do Cliente. A cultura de atendimento cumpre um papel fundamental de estabelecer a regra do jogo para a relação entre essas áreas. A maior parte dos problemas de atendimento reside na relação entre essas duas áreas: suporte e atendimento propriamente dito.
O segundo ponto é que essas duas áreas têm que se conhecer cada vez mais. Importante demais abri o Mar Vermelho que obscurece nas corporações a compreensão do que acontece nos pontos de contato com os Clientes. Claro que é fundamental a prática ativa de ouvir o que cada área e pessoa tem a dizer sobre como está o atendimento e como ele pode ser melhorado. O pessoal da “ponta” é uma fonte de pesquisa ativa sobre esse assunto. Afinal, eles ouvem todas as demandas e elogios do Cliente. Quem ouve a ponta economiza muito dinheiro em pesquisa formal. Além disso, as “visitas ao campo” das áreas de suporte têm que ser muito frequentes. Só assim as demandas do Cliente serão sentidas com o tom de voz que o Cliente emana. Em todas as empresas que trabalhei e trabalho, o primeiro passo é ir ao local onde o Cliente é atendido. Na Johnson & Johnson fui visitar farmácias e supermercados. Na Reynolds saí com o vendedor para visitar 120 pontos de vendas em cada dia. Na Bunge, visitar padarias. Na Mesbla, lojas. Na Pepsi, boleia de caminhão. Na Nacional Seguros, corretores e central de atendimento. A riqueza de informações de quem vai ao campo dá a essa pessoa muita força de ativar mudanças. Afinal ela, como o pessoal da ponta, fica sendo portadora da voz do Cliente.
Não é qualquer pessoa que se adequa a esse tipo de trabalho. As marcas evoluem de startup – insurgente – a corporações. Os times de startups pensam todos os dias em foco do Cliente, inovação e construir reputação. Senão a startup não decola. O problema é que depois que ela decola embarca num processo em que o crescimento muda o foco para controle e processos. Nas corporações incumbentes os times de suporte se afastam do campo para pensar nos seus feudos e silos. O segredo é crescer sem perder a força dos três pilares: Foco do Cliente, inovação e construir reputação. Cultura de atendimento ajuda muito nisso.
Cultura de atendimento é o que então?
Simples, nem tão fácil. Muita gente começa atendimento por avaliar o atendimento. Cultura de atendimento não é Cliente oculto. Não é NPS. Os processos de avaliação de atendimento devem ser a fase final da construção de cultura de atendimento. O outro lado do pêndulo é que sempre que se fala em cultura a tendência é exagerar nos conceitos e frases filosoficamente corretas e eventualmente não diretivas. Cultura de atendimento não pode se dar a esse luxo. Ela tem que reger comportamentos esperados na construção e entrega de atendimento que façam o Cliente voltar, elogiar, pagar o que a marca vale e recomendar. A clareza e força emocional do que a cultura de atendimento recomenda serão definitivas para a absorção por todos que fazem parte do time. A conexão com os valores da marca também. Afinal não se conseguirá implantar uma cultura de atendimento que não seja de fato parte do jeito de fazer as coisas e ser da marca.
A explicitação da cultura em tópicos de fácil compreensão e no tom de voz de quem vai construir e praticar o atendimento também são fatores de sucesso ou não.
Mas o principal fator de sucesso da cultura de atendimento é a liderança que pratica o que quer que os times pratiquem. Não há força maior. Muita gente pensa em endomarketing. Não é endomarketing, é liderança. Endomarketing é, no máximo, lubrificante. Liderança é combustível.
Líderes que praticam cultura de atendimento preparam seus times e os inspiram para também praticar. Contratam muito bem pessoas autodisciplinadas e com vocação para o trabalho que vão fazer e para cuidar de gente, estão sempre presentes, ouvem constantemente o seu time, só mantêm na equipe quem mereça, repassam autonomia a quem mereça, trabalham para integrar suas equipes e elas com as outras equipes, transformam conflitos em cooperação.
Por fim, dá pra falar como é a cultura de atendimento? Vamos lá.
Cultura de atendimento no método Ponto de Referência é um regente do comportamento esperado na relação com o Cliente e das áreas que constroem esse atendimento. Como a gente disse não estamos falando apenas do pessoal da ponta. Na verdade, quase todas as áreas da marca fazem parte do grupo que tem que praticar.
Cultura de atendimento define imperativamente o que sempre deve ser feito e o que nunca deve ser feito. Ela não é um padrão. É o mínimo que se deve fazer ou evitar fazer.
Aí que entra a autonomia. Fora o que está escrito na cultura que estabelece os limites, o mais importante é a autonomia que cada pessoa tem que ter para, diante de cada Cliente, incorporar o talento individual e a partir do foco de cada Cliente, personalizar o atendimento.
Clientes não querem atendimento padrão. E a cultura de atendimento é feita para ser superada no que propõe.
O exemplo mais marcante que conheço de cultura de atendimento é o da Rice to Riches, loja que vende arroz doce em Nova Iorque. Na frente do balcão de atendimento eles descrevem os 10 pontos que formam a cultura deles. O Cliente vê e o time mais ainda porque fica de frente para ele. Nunca vi nada mais explícito. E tudo é escrito no tom de voz da marca que é muito irônico, sem jamais ofender, mas ousando. Sua marca tem que usar o tom de voz que fala à alma do seu time.
Quer conhecer os pontos? Ria, mas escreva os seus. Aqui vai a livre tradução que fiz do que eles recomendam
- Quem está sempre certo, você ou o Cliente? Uma dica, não é você!
- Nunca discuta com o Cliente, é só arroz doce, e não política.
- As vezes coisas ruins acontecem com o bom arroz doce, se o pedido de um Cliente é menos do que o perfeito, faça ficar perfeito.
- Sempre olhe para o Cliente, é difícil de ver o sorriso por de traz da sua cabeça.
- Se você tem tempo de descansar, você tem tempo para limpar.
- Cumprimente a todos que passem pela porta, a coisa que mais combina com o nosso arroz doce é um doce sorriso e um coração hospitaleiro.
- Trate todos os Clientes com respeito, sempre diga por favor e obrigado, como a sua mãe te ensinou. Não faça a gente lavar a sua boca com sabão.
- Trate da loja como se fosse a sua casa, pensando bem, trate melhor ainda. A gente tem escutado sobre a sua casa.
- Ninguém gosta de quem se acha demais, sempre seja atencioso e humilde, não só quando alguém estiver olhando.
- Nunca aceite uma gorjeta! Recomende ao Cliente que ele guarde este dinheiro para o próximo arroz doce.
Escreveu? Só o começo. A Ponto de Referência tem feito trabalhos em muitas empresas para ajudar a garantir que a cultura de atendimento se espalhe por todos os cantos, cabeças e corações da comunidade das marcas simbióticas que temos ajudado. Conte com a gente.
