Não tenho bola de cristal e fui um dos primeiros que disseram que quem se atrevesse a prever o que iria acontecer depois do Covid-19 estaria chutando. Mas passados alguns meses dá para garantir que algumas ações vão fazer as marcas navegarem melhor no pós-pandemia.
CRM com dados profundos do Cliente
Do que mais se sentiu falta na pandemia? Presença física, claro. Em segundo lugar, uma ferramenta para ter acesso aos Clientes que já compravam da marca. CRM é a ferramenta mais competente para épocas de pandemia. Quem tinha antes dela acontecer se deu muito bem porque pode acessar todos os Clientes com uma ferramenta digital. O rascunho desse acesso é o whatsapp pessoal de algum vendedor, mas a migração para meios mais controlados como o próprio app do whatsapp é necessária. Cuidado para não ter um CRM genérico. Daqueles que apenas dizem onde seu Cliente mora ou qual a idade e sexo. CRM competente tem dados profundos do Cliente. Do que ele gosta. De qual produto ele gosta, de quem ele gosta, de como ele gosta de comprar e ser atendido. Sem isso sua marca não vai entender o Cliente. Muito menos atender bem.
Digital é vida real
A pausa no ambiente físico e o medo da contaminação fizeram os consumidores procurarem o digital como tábua de salvação para conseguir os produtos de que precisavam. As compras digitais nos Estados Unidos vão passar de 16% para em torno de 25% do total do varejo neste ano. Crescerão cerca de 50%. No Brasil foram criadas nos últimos meses mais de 100.000 lojas digitais. A fase da infraestrutura foi concluída. Muitos varejistas neodigitais ficaram esperando os Clientes virem ao site que criaram. Vida real não é sucesso garantido. Impossível o consumidor achar um site novo se ele não for objetivamente convidado para o site. Ou aplicativo. A maioria dos navegantes digitais se foca no Google, Facebook e os que dominam o mercado. É vital ter conteúdo pertinente e mídia inteligente para atrair o Cliente. Sempre. Mantendo uma conversa com ele, não aula. A nova fase do digital como vida real será essa. Vai ficar.
Propósito de propósito
A discussão sobre se uma marca tem que fazer bem ou o bem já não existe mais. Marcas depois do Covid-19 sabem que fazer o bem é uma demanda do consumidor. Fica a lição de casa de definir com muita clareza e de forma genuína o propósito da sua marca. A quem ela vai beneficiar enquanto ela existir além do acionista. Pode ser algum stakeholder. Marcas podem fazer o bem a partir dos funcionários. Por que um escritório de advocacia não pode fazer atividades pro bono para funcionários que necessitem? Por que sua marca não pode conceder bolsas de estudo em parceria com uma instituição de ensino? O limite de para quem se faz o bem é proporcional ao tamanho do seu negócio. A sua marca também pode fazer. Decidido o propósito é importante colocar o manifesto para dizer ao mundo o que, para quem e como você está querendo contribuir para que ele melhore.
Experiência do Cliente com foco em atendimento
A experiência do Cliente competente é a única maneira de garantir que o Cliente volte a consumir da sua marca. Vale no ambiente físico, vale no humano, vale no digital e vale no omnichannel que integra os 3 ambientes. O maior fator de diferenciação da experiência do Cliente é o atendimento. Marcas competentes sabem disso e usam o atendimento como maior fator de manutenção e evolução de Clientes na base. Cultura e gestão de atendimento são o investimento com maior retorno em geração de boca a boca e construção de reputação. Os Clientes têm baixa expectativa de encontrar atendimentos diferentes do usual. Quando encontram, param de procurar novos potenciais fornecedores do que precisam, Sua marca tem que evoluir na qualidade de atendimento na mesma proporção que ela evolui no digital. Sob pena de que sua expansão seja feita de maneira desorganizada e o Cliente sinta que ninguém coordenou os processos e a atitude de atendimento.
Inovação como fonte de inspiração
A nova fase da sua marca só vai existir se ela inovar. Ser digna, valiosa, organizada eram predicados de marcas do passado. Além disso, as marcas do futuro têm que ser raras ou inimitáveis. Em todos os sentidos. Mais veloz, mais rápida, mais criativa. Tudo o que a gente falou até aqui só será relevante se você fizer diferente. Zig zag. Você faz uma inovação – zig – seu concorrente imita e você faz um – zag. O Cliente da sua marca compara quem pode oferecer o que sua marca oferece o tempo todo. Zigzaguear sem parar é chave para que você saia do mar vermelho da disputa de preço. O seu pipeline de inovação tem que estar cheio de ideias. Quem pode dá-las? Clientes e o time. Desde que você os ouça ativamente. Então pergunte para eles o que fariam para melhorar o seu negócio. Você vai se surpreender com o número de ideias que vai coletar. O custo? O seu carinho de ouvir.
Ágil porque o mundo tem pressa
A filosofia ágil de implementar inovação existe há décadas na indústria de tecnologia. Nos meses de pandemia até agora ficou claro que há de se abandonar os métodos clássicos de planejamento e implementação de novas estratégias. Não dá tempo. E com certeza, depois do Covid-19 o tempo de criação de novos projetos vai ter que diminuir. Até vacinas vão ter seu tempo de entrega ao público diminuído. É isso que método ágil ajuda a fazer. Quem nunca navegou pelo método ágil tem que começar já. Intuitivamente você já deve ter feito alguma coisa de forma ágil até sem saber. Ao invés de gente de uma área só pensando num projeto, gente de várias áreas. Com a cabeça do Cliente regendo para onde o projeto vai. Não precisa terminar o projeto para mostrar ao Cliente. Faça um pedaço e mostre. Se estiver bom, continue e evolua. Se estiver fora do que o Cliente espera, corrija. Não pare. Não queira implantar só quando estiver perfeito. Vai ser tarde. Nunca vai estar perfeito.
A sua liderança
Sua liderança será o fator chave de mudança de atitude onde você estiver. Caminhe nessa nova trilha. Saia do trilho pelo qual sua marca tem navegado. Não queira voltar ao velho normal. Construa a nova marca que vai construir o novo normal. Sem medo. Você não vai ter que mudar tudo. Vai ter que acrescentar e acelerar novas atividades. Abandonar algumas. Não vai ter que acertar sempre. Vão poder errar. Vai ter que errar. E corrigir rapidamente. Dá trabalho, mas vai levar tudo que você faz a um patamar mais rápido, flexível e resiliente. Vamos? Se não for você, alguém vai. Se não for agora, talvez não dê tempo.
