Nada é mais perecível que o mundo como ele é e os hábitos de consumo.
Há 35 anos vou ao NRF e todo ano um mundo novo se apresenta e o consumidor quer coisas a mais do que já tem. Daí a importância de que a marca tenha o foco DO cliente permanentemente, sem piscar. É por isso que ao invés de ficar mencionando as palestras que eu vi e ouvi coloquei aqui as ações que você tem que tomar já para se atualizar no que o cliente vai te cobrar.
Para medir o quanto a marca está nesse caminho tem um indicador: o tempo entre o Herói da Ponta – quem está perto do cliente sinalizar uma mudança que o cliente pede e a mudança se tornar um novo processo na marca. E isso não acontece todo ano, acontece a cada contato com o cliente.
Tudo para superar o seu grande desafio: Como garantir resultados no maior nível possível, aproveitando o potencial de mercado, sempre?
Integrar os pilares de varejo: físico, humano e digital e movê-los na direção do que o cliente quer é o caminho.
1. O pilar digital e a IA mais falada – Inteligência Artificial
O pilar digital evolui muito. As marcas desenvolvedoras criam cada vez mais aplicativos e hardware. O NRF é um grande pitch das indústrias de tecnologia para manter sua estrutura produtiva. Cada ano uma onda. Já desfilaram no tapete vermelho ERP, CRM, Transformação Digital, Metaverso e muitas mais. O quadro abaixo inclui tudo que eu entendi que faz parte do mundo digital do varejo.
Se você quiser fazer tudo de uma vez vai enlouquecer ou empobrecer.
Se você é pequeno tem que ter um parceiro de fé no seu negócio – pode ser o seu cônjuge, um filho, um primo, ou filha e prima – que abrace o lado não “core” do seu negócio. Aquele lado que se você não fizer parece que não vai fazer falta. Só que vai.
No que você deve investir?
1.1. Para começar ERP – para gerenciar vendas e compras
50% dos varejistas dos EUA não têm o estoque sob controle, nem online nem just in time. E a sua marca? Como funciona o seu ERP? O seu sistema de gestão? Algoritmos ajudam a controlar estoque a partir do passado. A IA vai ajudar a prever estoques, não apenas com visão do passado, mas do que vai acontecer no futuro, em cada ponto de vendas. Troque ideia com o seu provedor de ERP. Se ofereça para ser o piloto de introdução de Inteligência Artificial no sistema dele. E não aceite um não. Se tudo der certo, com a IA você nunca mais vai ter que ler um relatório, gráfico ou tabela. O sistema vai te avisar por “push” no whatsapp as ações que você terá que tomar no dia.
1.2. Depois Conhecer o cliente é tudo – CRM para saber cada vez mais do que ele gosta e não gosta
Customer Relationship Management (CRM) é Conhecer e Conquistar Realmente a Moçada que compra da gente. Demografia e dados transacionais não ajudam a personalizar o relacionamento com o cliente. Dados transacionais até ajudam, mas são baseados no que o cliente já comprou, não no que ele pode comprar, ou vai querer. A chave é saber do que o cliente gosta e não gosta.
E o truque é que ele confessa para quem o atende muito bem e conquista torcida a favor do cliente, criando intimidade.
O CRM acumula essas informações e constrói intimidade escalável. Software e humanware juntos. Inteligência Artificial? Não vai conseguir fazer recomendações mais personalizadas que as conseguidas com CRM.
Sem CRM nenhuma ação comercial digital traz o retorno potencial.
1.3. Venda digital, não multicanais, só os canais que interessam ao cliente e que funcionem muito bem
Antes de tudo, o Whatsapp, que é o aplicativo de entrada para quem quer fazer inclusão digital no seu negócio. O aplicativo é usado por 99% dos brasileiros. Foi o campeão da pandemia. E mudou o perfil do vendedor de varejo, acrescentando uma função chave: ao invés de só arrumar a loja quando o tráfego sumir, convidar o cliente, construir relação com os clientes. Intra influencer. Seu aliado na manutenção de clientes que adoram comprar na sua marca.
O e-commerce é muitas vezes apenas um catálogo online, chato.
Só agora, depois de 30 anos a Amazon está mudando o seu.
No lugar do e-commerce apareceu o Socialtainment: Social com entretenimento. Mais emocionante e imersivo com gamificação, conteúdo gerado pelo cliente, RA, RV e live commerce. TikTok conquistando uma posição cada vez mais multi geração.
Uma coisa da qual pouco se fala para estruturar o mundo digital dos seus negócios: a tecnologia Composable. Em vez de ter recursos físicos dedicados a servidores individuais, a Composable Infrastructure permite que os recursos de computação, armazenamento e rede sejam provisionados de forma dinâmica e automatizada, conforme necessário. Isso proporciona maior flexibilidade e eficiência operacional, permite maior flexibilidade e eficiência operacional, otimizando recursos e reduzindo custos. Chega de projetos que nunca mais podem ser modificados. Chega de sistemas legados.
1.4. E a Inteligência artificial?
Adoraria saber mais do que eu sei sobre inteligência Artificial. Todo mundo fala: ela simplifica tarefas, nivela o campo de jogo e melhora a eficiência operacional.
A gente sabe de algumas coisas… Os varejistas que usam IA e Machine Learning tiveram um aumento de 2,3 vezes nas vendas e um aumento de 2,5 vezes nos lucros. Isso é em comparação com varejistas que não usam essas tecnologias.
A IA melhora as experiências de compra analisando os dados do cliente para prever preferências e comportamentos. Chatbots e assistentes virtuais orientados por IA são uma das maiores tendências de varejo em 2025 que melhorarão o atendimento ao cliente.
Ao oferecer suporte instantâneo 24 horas por dia, 7 dias por semana e interações personalizadas, o varejo pode oferecer aos consumidores uma experiência de maior qualidade do que nunca.
Além disso, a IA otimiza o gerenciamento de estoque, prevendo a demanda e ajustando os níveis de estoque, reduzindo o excesso e a falta de estoque. Ela ajuda a melhorar as operações da cadeia de suprimentos rastreando produtos em tempo real. Também recomenda as melhores rotas de envio. Isso ajuda a aumentar a eficiência e a confiabilidade nas operações de varejo.
Se eu fosse você daria a missão para o seu parceiro de fé de experimentar IA. Errar. Acertar. Melhorar. Uns 20% do tempo dele. O resto ele vai usar para aperfeiçoar ERP, CRM, Whatsapp e Redes Sociais com entretenimento.
2. O físico é a experiência e a loja – Interação e Ativação do cliente
2.1. A Experiência
Todo mundo fala sobre a importância da Experiência do Cliente construção de uma marca. Sua marca tem que ser competente em fornecer uma experiência impactante para seus Clientes. O difícil é saber como fazer essa Experiência! Eu não iria deixar vocês na mão.
A Experiência tem que ser competente em cada um dos degraus da pirâmide que a constrói como mostra a figura abaixo – mais uma das coisas que andei fazendo nos últimos 30 anos. Acompanhando o cliente e entendo o que ele quer. E, claro ensinando as marcas a entrega o que ele quer.
O Cliente quer produtos e serviços na jornada em que ele decide de quem vai comprar e compra. Se ele encontra produtos e serviços competentes consistentemente, ele dá para a marca que escolher o bem mais precioso: relacionamento. Quer ganhar o prêmio máximo do engajamento do Cliente? Siga os passos, suba cada degrau. Quem fez isso sobrevive, evolui e marca território. Quem não faz padece, enfraquece e eventualmente para de respirar. Entender o que o Cliente quer na jornada de compra é fundamental. Veja a coluna da esquerda na imagem acima. Entregar o que vai atender suas necessidades e desejos, mais ainda. Veja a coluna da direita na imagem acima.
2.2. A Loja
84% da venda do varejo no Brasil é física. A loja ainda e por muito tempo representa a maior conexão do cliente com a marca. Por ser tão importante vale a pena trabalhar a loja para que ela cause no cliente uma vontade compulsiva de voltar. Claro, comprar faz parte disso. Mas o mais importante é a loja ser um habitat desejado pelo cliente. Ou um pit stop da vida.
Não vou falar aqui do papel que a loja passou a desempenhar depois da pandemia, parte da logística da marca. Só vou falar do papel que a loja tem de atrair o cliente e gerar nele sentimentos íntimos como saudades, bem-estar.
O quadro abaixo é o meu mais recente compilado do que uma loja tem que ter e ser.
Uma imagem vale mais do que mil palavras. Então vamos: Siga em sentido horário a partir do quadro superior esquerdo.
No ano passado a Petco quase gabaritou os quesitos. Este ano foram poucas as novas lojas, mas as que apareceram são um verdadeiro check-list de loja do futuro.
Telfar Bags, Skims Lingerie e Gentle Monster Ótica vieram para provocar as lojas tradicionais.
3. O humano é a relação com o cliente – Inteligência em Atendimento
Você já tentou várias transformações e nenhum mudou sua vida?
Tente Transformação de Atendimento – incorpore a IA que faz mais diferença na nossa vida e na nossa marca à Inteligência em Atendimento.
Sim, eu sei que a bola da vez é a outra IA. Mas eu estou falando do que o seu Cliente cobra da sua marca faz tempo e você, por algum motivo, não se dedica a resolver: Atendimento. Para conseguir que seus Clientes sejam impactados pelo atendimento da sua marca um fator importa muito, a outra IA: Inteligência de Atendimento.
Atendimento parece simples, mas não é fácil. Se fosse, não haveria tantas marcas sendo criticadas pelos seus Clientes depois de uma visita a elas.
Acho que não preciso explicar para você que quem constrói tudo isso é o cara lá na ponta que está perto do Cliente. Quem me conhece já deve estar cansado de ouvir que eu chamo esse cara de herói da ponta.
Hoje resolvi falar sobre o grande responsável para que o atendimento da marca seja maravilhoso ou culpado quando o atendimento é horroroso. Donos de negócios que se preocupam com os processos, KPI’s, metas, resultados se esquecem que o maior fator de construção de resultados permanentes para uma marca é a quantidade de Clientes que são atraídos e permanecem na marca motivados pelo atendimento que recebem.
Para que uma marca tenha HAIDU – Hábitos e Atendimento Ins-piradoramente Diferentes do Usual é importante que ela passe por uma Transformação de Atendimento. Ela precisa fazer um movimento que gere consciência de que todos na marca – do presidente ao Cliente – da importância do assunto. Para que, em primeiro lugar, ela se torne prioridade.
O movimento é sustentado por gente. Competente, integrada e inovadora.
A pergunta como eu consigo atrair esse pessoal é respondida com o atendimento de premissas na marca para que ela mereça que gente muito competente queira trabalhar nela. A causa, estratégia, a cultura e a visão da marca têm que estar dirigidas para essa conquista. A remuneração tem que ser digna e a liderança grandiosa. Marcas que têm atendimento maravilhoso fazem isso. Zappos, Nordstrom e Disney fazem isso. E muitas empresas brasileiras também. Eu sou frequentador assíduo, testemunho a competência do Rendez Vous, na Fradique Coutinho 179 em Pinheiros, Sampa. A rede Multicoisas só sobrevive aos market places porque atende muito bem. Consistentemente. A rede Delírio Tropical, restaurantes no Rio passou batida pela onda de restaurantes a quilo.
Depois disso é importante que se deixe muito claro para quem quer trabalhar e trabalha na marca, o que todo e cada um do Time tem que fazer para merecer trabalhar nela. Fazer muito bem, se antecipar aos prazos combinados, colaborar com todos na marca, se desenvolver continuamente.
Essa reciprocidade constrói uma energia que o Cliente sente quando convive. Ele compra, recompra, paga o que vale, elogia, posta. Essa energia que ele sente é o atendimento, o maior bem que uma marca faz pelo Cliente.
Para que tudo isso aconteça, o movimento traz para todos, no nível em que estiverem, IA de verdade: Inteligência em Atendimento. O movimento é contagiante. Ele começa com o CEO, trafega pela alta direção, navega pela gerência e supervisão até chegar aos heróis da ponta que emanam a energia para o Cliente. Em cada contato em todos os pontos de contato.
Parece simples, mas precisa de um recurso. Nada a ver com dinheiro. Nada a ver com tecnologia. Tempo. Todos precisam dedicar Tempo para cuidar de quem têm que cuidar para tudo dar certo com o cliente.