Ponto de Referência

NRF 2019 – cada vez mais conhecimento cada vez mais perto da realidade

Todo começo de ano em NY, acontece o Big Show, uma mistura de feira e palestras organizado pela National Retail Federation. Participo há mais de 25 anos e, a cada ano que passa, ainda me surpreendo com as novidades que vejo no varejo.

Todos os anos a NRF propõe trilhas de aprendizagem. Resolvi escrever esse texto para clarificar pra você, leitor, essas trilhas e argumentar um pouco sobre a minha visão diante de cada uma delas.

Neste ano eu defini que o varejo tem que ser PHD. Ora, PHD? Sim! É uma necessidade que o varejo seja Physical/Físico, Human/Humano e Digital/Digital.

Se não trabalharmos bem e integrados, essas três dimensões, nunca vamos conseguir ser completos e sempre vamos abrir margem para nossa concorrência.

Assim, eu entendo que todas as trilhas propostas pela feira neste ano, estão de alguma forma, acopladas nessas três dimensões que defini, e eu vou mostrar um pouco de cada uma para que você entenda o porquê:

 

GLOBAL CADA VEZ MAIS DESAFIADOR

Ficou bem explícito que a China está muito à frente dos EUA quando se trata de inovação. Grandes exemplos disso são os dois executivos chineses, Jack Ma do Alibaba Group e Liu Qiangdong da JD.com, representados pelos seus executivos na NRF:

  • Liu com sistema de distribuição sem atendimento, o Bingo Box, loja 24 horas que integra inteligência artificial e automação, dispensando funcionários e permitindo que clientes façam compras com o uso apenas de tecnologia. E os diversos pontos de distribuição via drone com capacidade para entregar os produtos em até 2 horas em qualquer lugar da China.
  • Já o Alibaba frisa sua principal diferença – e grande fator de sucesso – em comparação a marca mundial Amazon: se tornar um marketplace que dá espaço para os pequenos varejistas. Comparado com a Amazon – que também é um marketplace mas que tem produtos próprios concorrendo com os demais – a Alibaba existe com a função de dar voz aos pequenos empresários e colocá-los visíveis no mercado.

A China andou tanto devido a um leapfrog, um salto: com a falta de espaço físico para o crescimento do mercado este se viu obrigado a crescer na rede onde não existe limite – o mundo digital.

 

PROPOSITO TEM QUE SER DE ALMA

Este é um ponto que permeou pelo menos a metade das palestras da feira neste ano. Para quem ainda não sabe, é bom explicar que é ter um propósito é uma marca se dispor a fazer mais do que ganhar dinheiro: ela quer fazer o bem. Seja para o mundo,para quem trabalha nela. É quando a empresa destina seu dinheiro para além do acionista. Organizações simples pensam em resultado e retorno financeiro. Organizações com propósito pensam em cada pessoa que faz parte do seu meio e como gerar benefícios para todos, seja para sua comunidade, seus fornecedores, funcionários, enfim, cada um que esteja de alguma forma, ligado a ela. Essas mudanças de atitude são como um ciclo virtuoso e inspiram outras pessoas a fazerem coisas boas.
A grande sacada é como grandes marcas têm mostrado que o propósito está ligado não só a reputação, mas também ao resultado. A NRF trouxe números que provam que marcas com propósito rendem 2x mais que marcas convencionais. Palavra da Unilever. Mas Tom´s, Patafonia, Chobani, Allbirds corroboraram esta tese.

 

TALENTO CADA VEZ MAIS VITAL

Talento, pra mim, é um quesito extremamente importante. E na NRF isso é visto com os mesmos olhos. Talentos são sempre necessários em varejo. Afinal, se você não tem gente comprometida na ponta, ela jamais vai entregar o que a sua marca promete para o cliente por incompetência. Competência na ponta é fundamental, e nesse sentido, dois pontos foram destaques na feira deste ano:

  • A Amazon está se distanciando de cuidar de gente, a sua loja física tem um atendimento decepcionante. Amazon go, Amazon Books e Amazon 4stars não tem nada de surpreendente. Sem falar da degradação galopante do Whole Foods depois que foi adquirido pela Amazon.
  • Enquanto a Amazon está perdendo reputação quando falamos do quesito pessoas, o Walmart está fazendo ocontrário. Com as mudanças de postura da marca – que já vem sendo tomadas desde o ano passado – o funcionário tem sido cada vez mais prestigiado. É como voltar as raízes do Walmart de Sam Walton, que criou sua empresa focando em gente. Dentre os diversos benefícios novos que estão sendo concedidos estão: a extensão da licença maternidade e a criação de um processo de ingresso à faculdade, onde os interessados em determinadas disciplinas pagam apenas 1 dólar por dia e o Walmart se encarrega do restante da mensalidade.

Este que exemplifiquei é o talento da loja. Mas existe o outro lado da moeda, o talento digital. Como uma loja consegue atrair talento digital em meio a uma competição por espaço de grandes nomes como Apple, Amazon, Google, Facebook, entre outras? Um representante da SEPHORA trouxe uma resposta brilhante: “eu vou atrair um talento digital para trabalhar na minha loja se eu der para ele autonomia e a possibilidade de escrever uma história”. Transformar varejo em digital pode ser o maior desafio de uma pessoa. Se você trabalha em grandes marcas como o Google, passa a ser apenas mais um. Se você trabalha em uma loja de varejo, vai ser o cara que fez a transformação digital daquela marca.

 

COMUNIDADE DE FORA PRA DENTRO

Toda vez que falamos sobre comunidade parece que estamos falando de dois polos diferentes, e sobre como a marca sempre tenta se aproximar da comunidade. A NRF trouxe o conceito de que a primeira comunidade mais importante para a marca são seus funcionários. A segunda, os clientes! Pensando nisso, como fazer com que a comunidade de Clientes se aproxime da empresa? A resposta é simples: deixando que ela influencie nos produtos. A personalização é uma obrigação. O Cliente quer o produto do jeito que ele quer, feito sob medida para as necessidades dele. A Brandless é uma das marcas palestrantes na feira que dá um show nisso: além de vender produtos a 3 dólares (eliminando os intermediários), ela nasceu ouvindo os clientes. O conceito da Brandleess foi ouvir o que as clientes NÃO gostam em determinados produtos de beleza e produzir produtos com o aval das Clientes.

 

OPERAÇÕES COM BACKOFFICE PREDITIVO

Um dos pontos fortes na NRF são os fornecedores apresentando suas ferramentas para otimizar as operações na marca. São inúmeras e clientes contando como funciona o de operação em suas empresas. O fato é que a tecnologia pra frente do balcão não resiste com a falta de tecnologia atrás do balcão. Controle de estoque, controle de capital de giro, entre outras “operações” nunca vão deixar de existir no varejo e precisam estar sob controle. O backoffice precisa estar cada vez mais moderno para atender essa demanda: foi-se o tempo que ele apenas registrava o que acontecia na loja, precisamos de mais, de predição, de saber o que está faltando e o que precisamos fazer e entender como melhorar nosso estoque olhando pra frente, não apenas para o retrovisor.

 

EXPERIÊNCIA DO CLIENTE COM FOCO DO CLIENTE, NÃO O QUE EU ACHO QUE ELE QUER

O tema mais importante – e recorrente – é, sem dúvida, experiência do cliente. Experiência passou a fazer parte do cotidiano de qualquer varejista, e mais que isso, abriu os olhos para que as marcas entendam a importância do cliente.

A jornada de busca do consumidor é algo que ainda não está sob nosso controle mas, a partir do momento que ele cai na rede de experiência do cliente, seja ela digital ou física, cabe a marca proporcionar a MELHOR experiência para que o cliente a prefira e – principalmente – se mantenha pra preferindo em relação à concorrência.
Na NRF, muitas marcas abordaram este ponto. Pequenas e grandes. Todas com o foco em: atrair, manter e prolongar o relacionamento do cliente com a empresa.

No caso das experiências físicas, de contato humano, cabe a quem está atendendo ter a flexibilidade e competência necessárias para entender como cada cliente gosta de ser atendido. As experiências digitais são tratadas por atacado, e isso não faz com que a marca tenha os resultados que espera. A tendência é que a inteligência artificial somada a um CRM bem feito, trabalhem experiências do cliente individuais e cada vez mais personalizadas. Analisando tudo em que seu cliente tem interesse e oferecendo apenas aquilo que ele te deu permissão e que vai realmente interessar.

Hoje, tanto o CRM quanto a IA são acessíveis aos varejistas, basta colocar a mão na massa e começar a trabalhar.

 

 

Como conclusão que tiro de todos os dias de feira e das minhas visitas às lojas case de sucesso é que só o bom varejista vai sobreviver ao mercado. E isso é cada vez mais evidente. Então, seguem as minhas dicas para que você avalie se está ou não preparado pra encarar o que o futuro reserva: tenha uma boa equipe e garanta que ela vai entregar o que o cliente precisa e invista na experiência digital e entregue aquilo que cada um quer de maneira personalizada.

Mas é bom dar uma olhada no que diz uma pesquisa da Oracle sobre a diferença entre o que pensa o Cliente e o varejista sobre o uso do digital na loja: https://www.prnewswire.com/news-releases/new-study-hey-alexa-95-of-consumers-dont-want-to-talk-to-a-robot-when-shopping-300778396.html

Leia, reflita a aja.
E se quiser saber mais e fazer parte da mudança acesse: bit.ly/malucos 

Edmour Saiani
Edmour Saiani [email protected]

Edmour Saiani é sócio-fundador da Ponto de Referência e especialista em Gestão de Atendimento, Inovação e Tendências.

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