Se você trabalha no ou com varejo [e serviços] você sabe o que tem acontecido nos últimos anos. Turbilhão, tsunami, você decide como descrever.
A verdade é que nada – nem as crises internacionais e nacionais, nem a política nacional – nada pode nos impedir de fazer o nosso negócio evoluir todo dia. Cada vez mais.
Pra ajudar você nessa empreitada que dura a vida toda, como faço todos os anos, fiz uma pesquisa prévia à ida ao Big Show do NRF em Nova York para entender o que anda acontecendo e vai acontecer no [seu negócio] varejo. Após a minha volta de NY, onde completei a pesquisa acrescentei o que aprendi ao artigo.
A grande maioria das ações que estamos propondo aqui não tem custo adicional, já está no seu orçamento. O investimento vai ser pensar e agir diferente!
O Cliente Bipolar
O Cliente manda nas marcas há algum tempo. De B2C ou B2B virou C2B, Customer to Business a já pendência Customer Centricity. Ou você se aproxima de cada um deles ou alguém vai e vai passar à sua frente e conquistar cabeça, coração, bolso e relacionamento.
Apesar da insistência de muitos, o novo Cliente não obedece a um comportamento linear, nem as gerações determinam o seu comportamento.
Cada um é de um jeito. Cada um tem maneiras de aprender orientadas por uma ou duas das inteligências múltiplas de Howard Gardner. Se falarmos com ele na linguagem que ele prefere, ficará mais fácil construí confiança e conquistar o bem maior que o Cliente nos dá: Relacionamento.
CRM bom não é movido a inteligência artificial. Se o Cliente confia na marca e no vendedor, ele “confessa” do que gosta e do que não gosta. E, principalmente, como cada Cliente gosta de comprar e ser atendido. Lembre-se de que quem mais sabe sobre isso é o herói da ponta. A pessoa que está perto dele em cada um dos seus canais de atendimento. Todo CRM só fica rico e verdadeiro se partir do que ele registra do que Cliente fala para ele quando existe confiança. Essa construção de confiança é feita com o herói da ponta, com a loja e com a marca, pela ordem.
Esta é a chave para evitar spam’s e para que a comunicação que você faz com ele crie cada vez mais relacionamento. Cada um é uma tribo. A segmentação sábia é #tribode1. Tratar o Cliente como você gosta de ser tratado é não levar em conta o fator mais importante para conquistar sua confiança.
Claro, existem comportamentos que prevalecem na maioria dos Clientes. O inconsciente coletivo não é fake, ele está na mente de todos.
De todos esses comportamentos, o último, influenciado pela inflação, perda de poder aquisitivo, têm marcado o varejo. Você decide se quer fazer parte do lado pobre de espírito do varejo, o mais barato – e aí corre o risco de morrer de anorexia. Ou se vai construir diferenciais relevantes para que o Cliente prefira comprar da sua marca nos momentos em que o desejo fala mais alto.
O que só a sua marca faz para o Cliente?
Esqueça preço baixo, isso é para os gigantes em escala e muito competentes em logística.
Escolha um ou dois dos itens abaixo. E se aperfeiçoe. Independentemente do seu tamanho.
Senão você será trocado por um gigante do preço baixo. Físico ou digital.
É muito importante rever como você implementa as inovações. Planos estratégicos quinquenais não funcionam mais.
Claro que é importante manter as intenções estratégicas, mas as mudanças têm que acontecer em sintonia com as mudanças do consumidor. E elas são muito rápidas.
O que mais impulsiona a evolução são as parcerias. Aproxime-se das diversas comunidades com quem você se relaciona e veja como cada um está disposto a seguir junto e crescerem com você.
Para se manter diferente seja ágil. A mentalidade ágil faz projetos que levariam anos para acontecer se reduzirem a semanas ou dias. Estude um pouco sobre ela. Entenda, scrum, squads, sprints, mas não se limite por não saber profundamente do que se trata. Aplique os princípios. E pratique. Erre, corrija, rapidamente. E evolua sempre. Sem parar.
O Abominável/Admirável Mundo Novo
A primeira parte do título deste item faz referência ao livro de Aldous Huxley, publicado em 1932, que retrata uma sociedade distópica, onde as pessoas são condicionadas desde o nascimento a seguir um sistema baseado no consumo, na tecnologia e na alienação. O livro é uma crítica à perda de valores humanos, à manipulação da ciência e à falta de liberdade e individualidade. Nada mais atual.
A outra metade do título fala sobre tudo aquilo que nos faz dormir e acordar com disposição. Ânimo e vontade de viver. Cada um de nós tem seus motivos: família, propósito, sonho, causa, você decide. Quando a gente se desliga das coisas que chegam aos nossos ouvidos e paramos de nos preocupar com as coisas sobre as quais a gente não tem controle a vida fica muito melhor. Antes do Aldous Huxlei, Epíteto nos ensinou isso no estoicismo no século I e II D.C.
Quem dirige o pensamento e os esforços nessa direção aproveita o que de outra forma seria ameaça. Mudança, tecnologia, as novas gerações, tudo isso é ferramenta para alavancar aprendizado, crescimento e evolução intermináveis.
Nesse novo mundo, cada um tem que ser protagonista da sua vida e redator do seu destino. Plano de carreira é limitante, plano de vida é amplo e propicia verdadeiras oportunidades de cada um realizar seu potencial e vocação. Sem amarras.
Sobre as crises, eu prefiro deixar para o Estoicismo falar. Na minha versão. Há Policrises, mas há muito mais Polioportunidades. Reze para a crise passar e lute fortemente para cada uma das Polioportunidades que podem ajudar o seu você e o seu negócio.
As Marcas RegenerAtivistas
Essas são marcas que entenderam que não há mais alternativa senão ajudar a recuperar o mundo e ativar todos em volta a fazer o mesmo.
Regeneradoras e Ativistas.
Seu exemplo contribui para a regeneração e convoca outras a fazerem o mesmo a partir do exemplo que dão.
As marcas regenerativistas são aquelas que se propõem a contribuir para a regeneração do planeta, da sociedade da comunidade e da economia, através de práticas que vão além da sustentabilidade. Essas marcas não se limitam a reduzir os impactos negativos de suas atividades, mas buscam criar impactos positivos, restaurando os ecossistemas, promovendo a inclusão social, a inovação e a educação, e gerando valor compartilhado para todos os envolvidos.
As marcas regenerativistas se diferenciam das marcas tradicionais por terem uma visão sistêmica, holística e de longo prazo, que considera as interdependências entre os diversos elementos que compõem o mundo. Essas marcas também se baseiam em princípios como a colaboração, a transparência, a ética e a responsabilidade, buscando construir relações de confiança e de respeito com todos que convivem com ela.
Claro, as contribuições que elas farão serão proporcionais ao seu tamanho e capacidade. A Patagônia melhora o mundo, a Wegmans melhora a vida de quem trabalha lá. Você faz o que puder. O melhor que puder.
A recompensa? Além do bem-estar de fazer o bem, que aumenta o fluxo de ocitocina no corpo e mente de quem faz, sua comunidade agradece e o Cliente reconhece cada vez mais. Se ele não paga mais por isso, ele escolhe sua marca por isso.
Além da causa maior que é ajudar os outros, seja parte da economia circular. A revenda de produtos “pre loved” tem que ser parte do seu negócio. Isso não é regenerar, mas ajuda muito a não deixar qualquer peça abandonada ser desperdiçada em um lixão por aí. Cada vez mais você precisa cuidar de todo o ciclo. De onde quem vende pra você compra até o reuso, até o descarte.
O novo ESG Ecossistema Simbiótico de Gente
O ESG é a sigla em inglês para Environmental, Social and Governance, que significa Eco ambiental, Social e Governança. Mas não é deste ESG que estamos falando aqui.
O novo ESG Ecossistema Simbiótico de Gente é uma proposta que visa ampliar e aprofundar o conceito de ESG – no lado social – dando relevância à dimensão humana como um elemento central. Nessa proposta, o ESG não é apenas um critério de avaliação, mas uma forma de gestão que busca criar um ecossistema simbiótico, onde as pessoas são o principal ativo das empresas e onde há uma troca de benefícios mútuos entre as partes. Nesse ecossistema, as empresas se preocupam com o bem-estar, a saúde, a segurança, a diversidade, a capacitação, a participação e a realização das pessoas, reconhecendo que elas são a fonte de inovação, criatividade e competitividade. O ESG cria motivos para merecer que a pessoa queira trabalhar na marca, define o que as pessoas têm que fazer para merecer fazerem parte da marca e o que todos têm que fazer para o Cliente querer adotar e ficar muito tempo com a marca.
Feito isto, as pessoas que estão envolvidas adotam uma postura de voluntariado que facilita as relações, aumenta a produtividade, sedimenta a integração e conecta o “presidente” ao Cliente passando por todos na organização que não é mais uma pirâmide hierárquica, é uma nuvem onde todos ocupam papeis circunstanciais. Às vezes o fundador ajuda o herói da ponta – aquele que está em contato com o Cliente ou executando os processos. Às vezes o herói da ponta percebe que o Cliente precisa de ou que que alguma coisa mude na marca. Levanta a mão e não para enquanto a marca não mudar. De herói da ponta a “presidente“ por algum tempo.
Antihierarquia. Ambiente de comunidade. Voluntariado autônomo movido pela mola mestra deste sistema: Autodisciplina, requisito indispensável para quem quer participar deste ecossistema. Simbiótico porque todos ajudam todos. E gente porque todos os envolvidos neste processo – pelo menos por enquanto, andam, respiram, pensam e, principalmente, sentem. O novo ESG vai da cultura à estratégia à execução. Por Líderes e Times muito competentes, integrados e inovadores.
Não se esqueça que recompensas são a base de atrair gente muito competente. Pague bem e seja flexível, principalmente com os muitos competentes. E invista na construção do ESG, o da Ponto de Referência, na sua marca. Aí você vai atrair o profissional e a pessoa do futuro.
Deep Branding: promessas + entrega
Todo mundo já sabe que a experiência do Cliente é parte mais importante do branding. O branding de verdade inclui o ESG como descrevemos acima. Eu chamei de Deep Branding. Com a profundidade que o tema requer. Promessa e entrega.
O Cliente não cai mais nas promessas falaciosas que as marcas levianas fazem. E se caem, rapidamente se dão conta do truque em que caíram. As marcas responsáveis prometem muito e entregam mais do que prometeram.
Para isso se comprometem com cada etapa da experiência que quem convive com ela tem.
Comunidade, parceiros, Clientes, no físico, humano e digital.
O design da experiência é importante porque as experiências são o que determinam a percepção de valor, a lealdade e a recomendação de quem convive com a marca.
A chave do sucesso? Experiência melhor do que a promessa da marca.
Fácil? Se fosse não se perderia mais de um trilhão de dólares por ano por experiências frustrantes nos Estados Unidos.
O design da experiência se propõe a contribuir para a melhoria da qualidade de vida, da inclusão social, da acessibilidade e da sustentabilidade, criando soluções que resolvam problemas reais e que gerem impactos positivos para as pessoas e para o mundo.
Nosso método para o design da experiência parte da jornada do consumidor e a partir do primeiro contato trabalha os degraus de construção de momentos da verdade que evitam o que chamamos de antimarketings e contribuem com Uau-go-mais em cada contato e cada canal. Afinal, é isso ou o Cliente não volta.
O digital cada vez + divertido e interativo
A todo momento o digital se renova. O mundo digital é beta forever.
O digital potencializa qualquer ser humano e faz com que as marcas propiciem interações cada vez melhores. Não aproveitar é crime. Tiro no pé. Chame como quiser. O importante é se conectar a esse mundo.
O que fazer? Minha sugestão é começar por gerir a demanda e gerar Clientes.
ERP e CRM.
ERP + Inteligência Artificial vão construir um ERP preditivo. Sem relatórios, tabelas, gráficos ou dashboards. Pushs no whatsapp com propostas no começo do dia o que fazer e o que não fazer. Simples assim. Dá pra fazer? Troque ideias com o seu parceiro de sistemas. Se disponha a ser piloto. Aí o seu sistema de gestão fará o verdadeiro papel pra que ele existe: ajudar. Não dar trabalho de fazer pesquisas infinitas para confundir mais a sua vida.
Gerar Clientes é com o CRM, pra mim Conhecer Realmente a Moçada. O CRM não é formado apenas por dados demográficos ou transacionais. Ele deve conter dados sobre do que o Cliente gosta. Produtos, atendimento, meio de comunicação, só isso, TUDO ISSO! O herói da ponta é o grande captador dos dados que têm que construir a base de conhecimento que vai garantir relacionamento com muitos Clientes. Independentemente de quem o atenda. Intimidade escalável é isso.
De novo fale com o seu fornecedor de software.
Coloque o máximo de informação possível na mão dos seus heróis da ponta. Estoque, dados do Cliente, aí ele se tornará super-herói.
O grande trunfo dos profissionais de TI é a Composable Technology. O Gartner fala disso desde 2017, mas o assunto ainda é ignorado por muitos. O benefício? Ao invés de você trocar toda a sua estrutura de sistemas você modula tudo. Legossistema mesmo. Quer mudar? Troca apenas a peça do Lego que está desatualizada e acopla a nova à sua Composable Infrastructure. Poderosa. Veja o que quem usa diz.
E a venda digital?
O e-commerce? É muito chato. Um catálogo digital onde o Cliente fica perdido. É importante ter? Só se for divertido. Como são as redes sociais bem trabalhadas. Live Commerce. O Cliente quer clicar nelas e comprar.
Elas têm que ser intrigantes e provocativas. A postagem já é o call to action. Irresistível.
Socialtainment é o caminho. Social + entertainment. Social + entretenimento em português.
Claro, como já falei antes IA Inteligência Artificial hoje é self-service. Use com cuidado. Mas use.
Você não tem que estar em todos os canais, só nos canais onde consegue criar impacto, interagir. Um por vez.
Aprenda sobre “Composable Commerce”. Seus sistemas funcionando com peças de Lego conectáveis. Tendência antiga criada pelo Gartner Group que cada vez mais se solidifica com o método de integrar softwares, seja quem for que os produza, nesse mundo ágil em que vivemos.
E não vale desculpa.
O maior problema dos pequenos varejistas é falta de braço/cabeça para lidar com esse tema enquanto ele não se torna parte dos hábitos da marca. Meu conselho do universo: encontre alguém da sua família que você queira desenvolver e ajude que ele aprenda e logo ajude a colocar digital em prática. Sem desculpas então. Quem será o seu parceiro?
A loja do futuro – cada vez mais 6M
A loja física vai acabar? SIM! A irrelevante.
Ainda há muito espaço para o varejo físico. Ele é parte da vida de todos os Clientes em algum momento. E ainda vai levar muito tempo para ser superado pelo digital. Por enquanto é responsável pela maioria absoluta dos negócios no varejo.
A loja do futuro é 6M. Ela sobreviverá.
Magnética, Menos, Menor, Melhor, Mais próxima e Mutante.
O varejo local se tornou comunitário. Mais próximo. Menor. As lojas grandes não atraem mais tantos Clientes. Muitas vencem por preço baixo. Melhor, Magnética Mutante.
Em detalhe, o que a loja do futuro vai ter está nesse quadro tem que ser o checklist da sua próxima loja. Use sem moderação.
Para começar mesmo que não haja uma próxima loja planejada, experimente cada um dos quadros por vez. Se der certo, aplique em outras lojas. Se você aplicar um quadro em cada loja vai acelerar o processo de mudança sem arriscar fazendo tudo de uma vez.
A construção do futuro do seu negócio
Não haverá futuro para negócios que não sejam competentes e diferentes.
Competentes são marcas dignas, valiosas e organizadas. Diferentes são as raras e inimitáveis.
Mudar é fundamental. Evoluir sempre. Desde eliminar o que não funciona mais até passar a fazer o que vai construir sucesso. Eliminar Pendências e implementar Tendências.
Aí vem a vantagem de quem não é grande. A mudança é muito mais possível. Depende de você. Só de você que lidera o negócio. Use essa prerrogativa para não parar de mudar nunca.
Um pouquinho por vez. Fazendo pilotos e construindo MVP´s – Minimum Viable Products o tempo todo.
Zig zag. Se você zig e alguém imita, zag neles. Sem parar.
A figura abaixo vai ajudar você a priorizar o que fazer em cada assunto do seu negócio. Em alguns, eliminar, em outros fazer mais rapidamente, em outros fazer melhor. E quem sabe construir um novo mercado?
Quem vai ajudar nesse tema? Sua comunidade. Todos que ajudam a construir sua marca. Todos são parte do seu Time. Eles são a maior fonte de melhoria e evolução do seu negócio. Ouça seu pessoal. A voz do Time vale ouro. E, claro, ouça o seu Cliente e retorne com as informações para a comunidade toda. Um círculo virtuoso, nobre e sustentável – onde todos contribuem e colhem resultados.
Seu Time. Eles são a maior fonte de melhoria e evolução do seu negócio. Ouça seu pessoal. A voz do Time vale ouro. E, claro, ouça o seu Cliente.
Um contato com um Cliente e outro com alguém do Time por dia vão criar um pipeline de melhorias e inovação infinito.
Experimente. Se der, conte pra mim os resultados.
Conclusão
Esta é minha visão do que vai construir o futuro do seu negócio e do varejo. Fato ou Fake? Bora pra Nova Iorque pra confirmar ou aprender coisas novas. Tomara que muitas. Clique e veja o Resumão NRF 2024. Podem contar comigo e com a Ponto de Referência para ajudar a trazer o que veremos lá e a implementar esse Admirável Mundo Novo do seu negócio. Aí você vai liderar o que acontece no seu domínio no varejo.
Bom ano e muito sucesso pra todos!
A gente quer e pode te ajudar muito.
Edmour Saiani torcendo por vocês.
