Marca é verbo ou substantivo? Aprendi nos últimos 63 anos da minha vida que marca é conjugação do verbo marcar. Uma marca “convoca” o cliente a experimentá-la e o cliente comparece. O resultado depende de quem, no ponto de venda, o atende. Como atende. Que emoção passa. Que informação oferece. Que solução constrói. O saldo? O cliente espera e a marca oferece uma experiência. O saldo só será positivo se a experiência superar a expectativa.
Infelizmente, nas últimas décadas, a relação das marcas com os clientes esteve muito mais focada no bolso do que em qualquer outra parte do corpo humano. A busca desenfreada pelo resultado, distorceu uma relação que já foi de coração para coração.
A evolução da competição fez com que cada vez mais as marcas se parecessem. O novo cliente, que não mais se deixa hipnotizar por ofertas coloridas e preços arrebatadores, passou a buscar novos atrativos nas marcas que consome. Nesse mercado maluco em que tudo é igual, a pergunta a ser respondida é: porque você compra mais de uma marca?
- Porque ela insiste em vender ou
- Porque ela o atende melhor que as outras?
A resposta é unânime. Alternativa B – Sobrou um diferencial quase que inimitável a ser praticado: atendimento diferente do usual. Atender é a maneira mais generosa de alguém se relacionar com o mundo, ou mais perto, com alguém que precisa da sua ajuda. De coração para coração. Do agente de atendimento da marca para o cliente. De pessoa para pessoa. Todos reconhecem que ambientes em que o atendimento é tônica, se convive melhor, se ganha mais em conjunto, se evolui mais.
Essa descoberta fez com que algumas marcas percebessem que o novo caminho é muito diferente do que vinha sendo percorrido até então. E elas saíram do trilho, entraram numa nova trilha, uma nova consciência. O consumidor mais consciente mudou a vida das empresas grandiosas. E, nessas marcas, as equipes desempenham um papel muito diferente e experimentam uma sensação mais diferente ainda.
A nova consciência leva em conta que marcas são feitas por gente e para gente. Gente que faz e gente que compra querem ser bem tratadas pela marca. Ninguém mais quer obedecer. O comando e o controle deixaram de ser a regra, cocriar é tudo. As equipes deixaram de ser apenas porta-vozes da marca para o cliente e passaram a ser porta-vozes do cliente para a marca.
Nesse novo mundo, marcas grandiosas têm atendimento incrivelmente diferente. Elas têm foco da equipe e foco do cliente. Elas têm IGP: Interesse Genuíno em Pessoas. Elas inspiram suas equipes a trocar as relações predadoras, parasíticas ou competitivas por atitude simbiótica: espírito CPTA: Como Posso Te Ajudar? Nessas marcas, o presidente ajuda quem ajuda, quem ajuda, quem ajuda, até chegar a quem ajuda o cliente.
Todos nessas empresas têm força de transformação. Quem está perto do consumidor fala em nome da marca para o consumidor, mas é ouvido no que aprendeu e sabe sobre o consumidor por todos que constroem a força da marca. A matriz ouve. A matriz aprende. O agente de atendimento tem voz. A satisfação que surge dessa voz ser ouvida é a grande energia motivadora. As pessoas, bem lideradas, passam a praticar o que foi combinado sem que ninguém tenha que ficar vigiando ou mandando. Autodisciplina. O personagem mais humilde entende e ajuda a construir a causa da marca. E tem a força de um protagonista. Seja qual for o seu cargo. Na frente do cliente, ele é mais importante que o presidente.
Ele tem a força de quem protagoniza a própria vida. Para essas pessoas o plano de vida é muito mais prioritário que o plano de carreira. Não se conforma em ser mal tratada. E é muito bem agradecida quando se sente ajudando a construir.
Essa postura, ainda rara na maioria das marcas, mas parte do DNA das mais competentes e duradouras, tem construído um novo patamar de resultados. Marcas que tratam melhor quem se relaciona com elas crescem dez vezes mais que as normais, na métrica mais selvagem que a gente conhece: Wall Street.
Essas marcas inspiram equipes a se integrarem e inspirarem seus consumidores. E mostram que a vida na colmeia da vida moderna – que deixou de ser a família para ser o local de trabalho – pode ser muito melhor.
Quem trabalha e consome nelas sente o IGP e, melhor que tudo, pratica IGP por onde passa.
Ser bem tratado nos conduz a uma atitude de tratar bem que acaba construindo uma liderança em quem convive conosco. Poder criticar, poder sugerir o melhor, ouvir e ser ouvido nos inspira a – na vida – fazer o mesmo. As equipes das marcas com alto IGP se tornam na verdade, não apenas agentes de atendimento. Elas se tornam agentes de transformação da marca. E agentes de transformação do mundo.
O agente de atendimento, vivendo esse ambiente consciente, entendendo a nova possibilidade, sendo tratado como um cidadão, se desenvolve. (Des)envolver é tirar o invólucro. Se despir do espírito passivo e ter coragem de adotar no seu dia a dia uma atitude diferente: protagonista.
A transformação ainda está no embrião, mas vai acontecer. Marcas competentes sairão do casulo que antes cabia no seu logotipo para influenciar um espaço muito maior e muito mais relevante: O mundo.
A equipe que se integra em torno de uma causa no local de trabalho, vai aprender a construir causas na vida. A equipe inspirada por um líder de verdade a se integrar, vai liderar o seu ambiente para que a integração aconteça. Ou pelo menos evolua. A equipe não, cada agente de atendimento, conhecendo a força de ouvir e ser ouvido, sabendo que pode ser agente de transformação na marca, vai transformar sua comunidade ouvindo e exigindo ser ouvido.
Essa equipe cidadã vai ser protagonista da transformação do Brasil.
