8 caminhos que você vai ter que percorrer no ano da retomada
Não sabemos ainda se o mundo vai parar de girar tão rapidamente quanto em 2020 e 2021. Acho que ainda vamos encarar uma fase de incertezas de dar dor de cabeça. Aconteça o que acontecer é importante que se planejem, mesmo que em curto prazo, os passos a serem dados no caminho de sobrevivência e evolução da empresa e da marca.
Fiz uma pesquisa durante todo o mês de dezembro para definir as tendências de varejo que considero serem guias para quem atua no mercado de varejo ou depende dele como estrutura de crescimento. São 8 e estão na imagem abaixo. Todas estarão sendo discutidas no Big Show da NRF 2022.
Agora que você viu as 8 tendências, vamos falar de cada uma delas.
1 . CLIENTE E TIME HIPERCONSCIENTES > HIPEREXIGENTES
Essa tendência dá forma e vida às demais tendências que vamos apresentar.
Um dos maiores legados da pandemia foi e continua sendo o estado de espírito das pessoas. Como Cliente é gente e Time também, não podemos negar o nível de consciência e exigência que paira no ar. Independentemente de qual geração se esteja falando. E de qual classe social. Por motivos diferentes cada um de nós percebeu que as coisas que estávamos consumindo, a maneira pela qual estávamos sendo atendidos e mesmo o tratamento que estávamos dando ao mundo, estavam muito aquém do valor que pagávamos ou das nossas expectativas.
Grandes consequências. O Cliente, que agora tem as marcas na ponta dos dedos, troca aquelas que oferecem serviços ou produtos – experiência como vamos ver mais à frente – ruins, num clique. Ele vai consumir menos e melhor. E o Time, que se vê num ambiente tóxico, com liderança e condições de trabalho abaixo do minimamente razoável, vai embora. Nos Estados Unidos, o número de pessoas que pediram demissão do emprego deu origem ao fenômeno da Great Resignation, a grande renúncia. De acordo com o US Bureau of Labor Statistics, apenas em setembro, um recorde de 4,4 milhões de funcionários nos EUA (3% da força de trabalho) deixou seus empregos. Em agosto, 65% dos funcionários americanos estavam procurando um novo emprego, o dobro da proporção de maio. Varejo só não ganha de alimentação e hospitalidade.
O medo de mudar sucumbiu à nova consciência e exigência.
Quem quiser navegar em águas menos turvas em 2022 tem que ser superior às duas.
2. ANTIHIERARQUIA PIRÂMIDES > COMUNIDADES EM NUVEM
Nem considero esta uma verdadeira tendência. Desde que, há anos, li Reinventando as Organizações – Frederic Laloux, vi estruturada uma nova maneira de organizar quem trabalha nelas. A Netflix mostra como isso pode ser feito juntando autonomia com autodisciplina. O combinado destes dois componentes minimiza a necessidade de supervisão à moda antiga – alguém vigiando alguém o tempo todo.
Todos são donos e empregados dependendo do momento em que as ações estão sendo executadas. Um atendente pode dar uma ideia que nem o fundador da marca tinha pensado e o fundador pode carregar uma caixa do fundo para a frente da loja numa visita a campo.
O ganho é que não se desperdiçam as cabeças e corações. E ninguém trabalha só com os braços. Se valoriza a voz de quem trabalha. Isso vale mais do que milhões em pesquisas estruturadas.
E o maior ganho é que quem trabalha num ambiente onde pode ser quem é e falar o que pensa se sente tão bem que dificilmente pensa em sair.
Isso é trabalhar numa comunidade em nuvem. Onde cada um pode ocupar o espaço acima ou abaixo sempre que se sentir útil ajudando.
3. MARCAS ATIVISTAS SUSTENTABILIDADE > REGENERAÇÃO
Negócios têm razão social e não é à toa.
ESG, Environmental, Social & Governance, DEI+B, Diversity, Equity & Inclusion + Belonging passarem a fazer parte do dia a dia de qualquer negócio. Não é mais apenas sustentabilidade.
O nível de consciência de todos que compram ou constroem uma marca quer mais do que isso. Quer que as marcas se preocupem em regenerar os ambientes. Começando pelas comunidades de trabalho até o mundo.
Não basta mais não ser mau. É pouco. Ser bom, só fazer o bem é a nova regra do jogo no lugar do resultado apenas. Muito menos do resultado a qualquer preço.
O mais importante a ser levado em consideração são os números que mostram que marcas com verdadeiros e genuínos propósitos têm indicadores de manutenção de Times, Clientes que lhes garantem resultados muito melhores do que as mesquinhas com kpi’s interesseiros em relação ao mundo.
O átomo da mudança de atitude em relação à conservação do mundo é a consciência individual que ganhou o impulso que precisava durante a pandemia. Agora é construir as pontes que são necessárias a partir do esforço que as marcas podem e vão fazer para regenerar, não apenas sustentar o mundo em que nossos netos vão viver. Economia circular ajuda a cuidar do produto desde a matéria-prima até ele sumir da face da terra. Repensar, revender, alugar, reciclar são parte deste trabalho que tem gerado negócios que crescem muito mais que produtos novos. Marcas ativistas sabem de tudo isso e praticam ativamente.
4. OMNIEXPERIENCE > EXPERIÊNCIA <> CONVENIÊNCIA
Dois elementos são regra do jogo para evolução no varejo. Omnichannel – multicanais com dados integrados permitindo que o Cliente possa navegar entre eles com a maior facilidade e experiência do Cliente impactante em todos os canais. A soma dos dois constrói a Omniexperience. Ou Omniexperiência. Competência de fazer o Cliente se sentir bem em todos os canais. Sim porque os canais não são feitos apenas para serem vistos. As marcas competentes se fazem ser sentidas.
Sabendo que 80% das compras são feitas por emoções está criado o ambiente ideal para Clientes não irem embora.
Canais digitais já foram apenas de conveniência. Hoje eles precisam incorporar experiência. E a loja que sempre primou pela experiência tem que evoluir nela e ainda incorporar conveniência nos momentos em que o Cliente se impaciente.
Esse equilíbrio é cada vez mais exigido pelo Cliente e facilitado pelas tecnologias disponíveis. E a sua marca tem que ser a pioneira no campo de influência onde ela atue. Não necessariamente em todos os canais, mas nos canais onde seu Cliente queira navegar. Nesses canais sua marca tem que ser muito competente.
5. LOJAS 5M: MENOS, MENORES, MELHORES, MAIS PERTO, MUTANTES
Não necessariamente todos os 5M são fatores de sucesso. Alguns M regerão o processo de desenvolvimento das marcas de varejo.
Tem gente que ouviu dizer que as lojas iriam morrer e acreditou. Não era varejista. Quem vive varejo e o Cliente sabem que há espaço para lojas sobreviverem durante muito tempo. Mas apenas sobreviverão as que evoluírem nos 5M.
A evolução do digital está sim encaminhando para que se tenha MENOS lojas. A distribuição, que era ter uma loja em cada esquina, hoje dá lugar aos canais digitais que facilitam o acesso. A loja só irá existir se ela tiver retorno nos fatores em que ela pode contribuir para o desenvolvimento da marca. Seja como construtora de imagem, hub de comunidade, micro centro de distribuição, vetora de experimentação, hiper conveniência.
MENORES porque o Cliente está cansado de ter que se deslocar em ambientes frios e
labirínticos. O consumo local exige que as lojas sejam MAIS PERTO das casas dos Clientes. Por isso menores, mais aconchegantes. Mais fáceis de administrar.
MELHORES. Em inglês storage e store são meio parecidos. Storage é estocagem. Tem dono de loja que ainda pensa que loja é isso. Não é mais. Loja que se parece com depósito vai morrer. As novas lojas incorporam elementos de design, entretenimento, educação, personalização, sustentabilidade e atendimento que as tornam irresistíveis ao Cliente. Ele quer investir tempo nelas. Elas são lindas, práticas, acolhedoras, divertidas, didáticas. Claro, tecnologia ajuda muito, mas não é o único fator de diferenciação.
MUTANTES porque tudo acaba virando papel de parede se não mudar. A Camp, uma loja que é um hub familiar nos Estados Unidos e foi desenvolvida com a consultoria da Rachel Shechtman fundadora da Story The Store dá o tom. Produtos que ninguém mais vende, num ambiente cravado de eventos para toda a família. Tudo muda o tempo todo. Nada dura. A Story The Store inaugurou a era do varejo que não dura para Clientes que ficam para sempre. O sucesso das pop-up stores tem a ver com isso. A única forma de durar é mudar.
6. DADOS + IA > INSIGHTS PRESCRITIVOS E PREDITIVOS
Chega de falar que dados são o novo petróleo, a nova eletricidade. Dados são o agregado mais importante do Novo Varejo que o Jack Ma inventou. Na verdade, dados são a grande diferença entre Omnichannel e o Novo Varejo. No Novo Varejo os dados são o elemento de construir surpresas para os Clientes, aquela sensação de “Putz, isso parece telepatia”.
Dados do Cliente e do negócio ajudam no front e back office respectivamente.
Um ERP pode ser prescritivo e/ou preditivo. Depende de quão parametrizado ele esteja. Do algoritmo que o rege.
CRM também. Se além disso adicionarmos Inteligência Artificial, que hoje está mais fácil de se comprar e usar do que nunca, o poder de economizar dinheiro e atrair e manter Clientes se multiplica.
Como? O seu fornecedor de ERP, CRM ou qualquer software que você usa sabe. Ou deveria saber. Ele é o primeiro a quem você tem que recorrer. Se proponha a ser o piloto de testes para qualquer inovação em IA. Quem vai ganhar vai ser o seu resultado e a sua reputação.
Os outros usos de IA? Comece por aqui. Depois avance. Você vai poder investir com o ganho que vai ter em ERP e CRM.
7. E-COMMERCE > SOCIALTAINMENT MUITO IMERSIVO
E-commerce é conveniente. Mas é chato. A Amazon inventou e depois de inventar continua a mesma. Enquanto isso apareceram as redes sociais – algumas também chatas. Algumas se deram conta e incorporaram uma pitada de diversão e entretenimento. Gamificação, compra coletiva, música, eventos ao vivo. Essa é a nova tendência. Socialtainment é social misturado com entertainment. Social com entretenimento em português claro. São os TikTok e Pinduoduo da vida que têm superado o Google em acessos e o Alibaba em faturamento. Ninguém sabe exatamente quantos consumidores do lado de cá do mundo vão aderir, mas está provado que o que acontece na China não fica lá. Então é uma questão de tempo.
O novo e-commerce é muito imersivo, interativo e pode desaguar no metaverso. Que aparentemente é o liquidificador de todas as tecnologias que existem para misturar o mundo real e o digital.
Não vai ser amanhã.
Mas como tudo em TI tem a ver com a busca do ouro no velho oeste. Quem achou ouro ficou rico. Quem não achou não ficou. Mas quem vendeu pá e picareta ficou muito rico. Assim são as Meta, Microsoft da vida. Elas querem vender a infraestrutura para o metaverso. Se vai funcionar ou não em curto prazo, se vai levar tempo para virar mainstream, quem quer saber? O importante é vender.
8. QUICK COMMERCE DE LOGÍSTICA 360º > ASAP FULFILLMENT
O varejo virou ágil na pandemia. A unidade de tempo passou de fazer as coisas em ano para semanas. E poucas. Grande evolução. Tudo tem que andar mais rápido. Mas nada teve que correr tanto quanto a entrega. A logística já tinha se tornado o fator mais relevante para a digitalização. O que seria da venda por qualquer canal digital se não fosse a entrega. De onde eu comprei, para onde eu quero receber. BOPIS Buy Online Pick up In Store, BORIS Buy On line Return in Store, Click and Colect, o Everywhere Commerce tomou conta.
Mas não parou aí. Entregas passaram a ser contadas em minutos. Necessário? Não acredito. Mas a Amazon criou um conceito de que quanto mais rapidamente melhor. ASAP. As Soon As Possible. Então cabe a cada marca fazer isso. Tão rapidamente quanto possível. E, cá pra nós, quanto necessário porque num mercado onde a média de entregas é em semana, não há porque reduzir para horas.
Rápido, mas viável. Quick commerce.
Pronto, aí estão as 8 tendências que vão nortear 2022.
Tente implementar o máximo que conseguir sem se sobrecarregar. Mas tente.
Comece por aquelas que são a sua vocação. Sempre haverá menor resistência e mais ânimo. Mas não se esqueça daquelas que podem mudar o seu mercado.
Conte com a gente para ajudar.
Veja o vídeo falando delas no Youtube e acompanhe os insights que eu estou postando nas redes sociais que ajudam a preencher o conhecimento sobre as tendências.
