8 pilares para erguer a loja física do futuro

Ou como fazer o Cliente querer vir, voltar, voltar e voltar.

Loja física não vai acabar.

Partindo do princípio que, em 2024, as vendas digitais nos EUA serão em torno de 72% do total, onde esses Clientes vão comprar senão em lojas físicas?  No Brasil esse percentual ainda vai ser um pouco maior. Ah, tem a China. Mas a China, apesar de ter um digital muito maior, está continuamente abrindo lojas físicas.

Uma consideração: o varejo atual não é apenas phygital. É PHD, Physical – Físico, Human – Humano e Digital – Digital. E a loja é responsável pelo Físico, Humano e o Digital que se incorporou muito bem ao espaço antes apenas analógico.

O Cliente adora loja. Ops, não todas. A ideia deste artigo é contar um pouco como marcas podem construir lojas que o Cliente vai adorar. Sem parar.

A base do que estamos falando está nas tendências de varejo que garimpei esse ano. No item 5 das tendências ficou muito claro que as lojas vão ser 5M’s: Menos lojas, Menores, Melhores, Mais perto e Mutantes.

O mais importante é dizer como fazer os 5M’s serem construídos. Vamos tentar, com 8 pilares.

1. Crie um lugar “para ser, estar e se divertir”. Aí o Cliente vai comprar mais

Ron Johnson, o criador da loja da Apple junto com Steve Jobs, falou isso primeiro. Lojas são lugares para ser e estar, não comprar. Eu acrescentei se divertir. Se você fizer uma loja com esses 3 ingredientes, o Cliente compra com muito mais prazer e muito mais frequentemente. Na verdade, ele faz isso porque vai querer frequentar muito mais o seu espaço. As pessoas querem ser, estar e se divertir muito mais vezes do que querem comprar. A Starbucks fez isso durante muito tempo se contrapondo ao McDonald´s antigo com seu ambiente, cores, postura opressiva feito mais para expulsar do que para manter o Cliente. Até o McDonald´s percebeu isso e mudou, desde o atendimento até os ambientes, “starbuckszando” para se adaptar a um consumidor que antes só tinha uma opção e passou a ter várias. Na verdade, lojas que são mais depósitos de produtos do que espaços de visita já perderam para o digital. Que também tem que se cuidar para não ser apenas um catálogo de produtos frio. Senão vai perder para o social commerce bem feito.

Caro? Claro que não. Relevante e pertinente podem ser muito baratos. Uma loja de calçados infantis do Shopping da Gávea no Rio de Janeiro colocou um escorregador – bem pequeno – e um quadro negro num espaço disponível. Tudo a que uma criança não resiste. Minha neta, todas as vezes que ia ao Shopping da Gávea exigia uma visita. E, claro, alguma coisa a gente acabava comprando. O Cliente agradece – comprando e voltando – ambientes que o fazem se sentir bem.  A Camp é uma marca americana com uma loja que se tornou hub de famílias. Vende brinquedos, vende educação e entretenimento para todos na família. Tem espaços surpreendentes. É um sucesso. Ser, estar e se divertir.

2. Padrão é criar empatia com cada comunidade onde sua marca estiver e integre a paisagem e a cultural local

Os tempos de padrão rígido na expansão de lojas também são coisa do século passado. O Cliente odeia padrão engessado. Como temos que tratar cada Cliente como se fosse único, padrão é um contrassenso. Ele adora lojas locais com a cara da comunidade onde vivem. A Anthropologie, loja de moda americana em South Beach, Miami, leva a sério essa coisa de se misturar à paisagem. Tem um pedaço do calçadão na entrada da loja. O Cliente entra e acha que ainda está no calçadão. A Trader Joe’s sempre tem um enorme painel na entrada da loja comemorando a comunidade que vive em torno. A Lego de NY na reprodução da cidade colocou ratos, sim ratos. Nada mais familiar para quem mora lá do que esse bichinho.

A regra então, é mais simples do que parece, é fazer o Cliente se sentir em casa. Claro, as características que fazem a marca ser reconhecida estão sempre presentes. Sinalização, produtos, o Time com um atendimento sempre com “o sotaque” do Cliente local. Em certos locais o Cliente adora que você dê a mão para ele logo na chegada, e em outros, às vezes a poucos quilômetros de distância, ele odeia. Mesma coisa vale para perguntar o nome. O Cliente mais humilde quase sempre valoriza. Outros não. Não há regra, o que vale é a autonomia de quem cria a loja e trabalha nela para perceber quais são os atributos que cada comunidade valoriza.

3. Story não apenas store. Conte histórias autênticas

Em inglês às vezes os trocadilhos ficam mais ricos. Store – loja, story – história. Marcas competentes e duradouras têm muita história para comprar ops, errei. Para contar. Kip Tindell, fundador da The Container Store diz que se o seu produto não tiver história para contar, a única história que o Cliente vai querer ouvir é o preço. Vale tudo para contar histórias. Escrever em poucas palavras o posicionamento da marca no vidro da vitrine, convida e orienta o Cliente. QRCodes linkados a vídeos e fontes de informação já são de uso comum. E muito baratos. Marcadores de preço com um “twitter” contando histórias do produto ajudam muito a educar o Cliente para consumir produtos de maior valor agregado. Contar histórias, além de cativar o Cliente aumenta a margem. No mercado de moda não há espaço mais propício para contar histórias que o provador. O Cliente está num contato íntimo com a marca. Hora de aproveitar. Marcas competentes encontram espaços e meios para contar histórias de um jeito que o Cliente não resiste. A Allure, loja da revista com o mesmo nome é um grande exemplo.

4. Intrigante e mutante. Cenário e não arquitetura. Pop up forever

Eu vivi um tempo em que a renovação de uma loja deveria ser feita em no mínimo 5 anos. Século passado. O máximo que se fazia era mudar a vitrine. Coleções trimestrais de produtos a cada estação e olhe lá.
De repente o consumidor passou a conviver com o mundo fluido da internet, percebeu que as coisas poderiam ser mudadas com muito mais frequência e se adaptou a isso. Junto veio um nível de exigência enorme por novidades. Em tudo o que a loja pudesse inovar.

De muito conforto, o varejo passou a ser uma corrida contra o tempo para conseguir executar as mudanças que sejam possíveis. E o pior, nem sempre as mudanças possíveis são suficientes para manter a atenção dos Clientes. A competição pela atenção do Cliente fez com que a inovação em loja se tornasse prioridade. Arquitetura de loja é muito perene para manter a atenção. A ela se incorporou um elemento efêmero como o tempo que o Cliente se mantém atento: cenário. A loja tem que ser descartável. Para viabilizar a velocidade da mudança. Tudo no físico tem que ter a fluidez que tem uma home page da marca. E só uma cultura de cenário propicia isto.

Pop up stores vieram para ensinar o varejo a ter essa velocidade e esse desapego às arquiteturas rígidas. Mas o novo conceito é que qualquer loja tem que ser pop up. Abre e fecha no mesmo espaço, com a mesma marca. Quem fez isso muito bem foi a Story the Store, comprada pela Macy’s que se reinaugurava a cada trimestre com produtos completamente diferentes.

A Neigborhood Goods e a Showfields fazem essa troca de produtos e visual com  muita frequência e substituem a velha loja de departamentos.

5. Sua loja tem que ser palco de eventos e espaço viralizável

Imagine uma terça-feira num shopping normal. Pouca gente trafegando pelos corredores. Nada para ver.

De repente uma loja cheia. Com alguma coisa acontecendo lá dentro. Pode ser um café sendo servido, uma demonstração de produtos, um desfile feito pelas vendedoras, alguma coisa acontecendo. Um evento. Loja tem que ter “eventododia”. É impossível ter produto novo todo dia, vitrine nova todo dia, mas é muito possível ter eventododia. Sim se ela tiver algum espaço virálizável fica mais fácil. É só convidar o Cliente para ir ao espaço. Bem lembrado, acabou-se o tempo de esperar o Cliente vir à loja. As ferramentas digitais propiciam convites para que o Cliente venha à loja para tudo que a loja possa propiciar.  Aquele tempo livre que o Vendedor tinha nos períodos de baixo tráfego agora são tempo para criar eventos e convidar o Cliente.

Então vamos combinar, sua loja tem que ter eventododia e espaço viralizável.

Melhor refrasear. Sua loja tem que ter eventonovotododia e espaço viralizável novo sempre.

Senão vira papel de parede. E o Cliente passa reto. Vai pro concorrente. A Camp, que a gente mencionou lá em cima é referência para este pilar.

6. Incorpore a tecnologia para aprofundar a interação e aumentar o engajamento

Esse vídeo de uma pesquisa da IBM de 2013, prevê o que aconteceria com as lojas locais: a integração de tecnologia para torná-las mais interessante que navegar no online. Eles disseram que elas ultrapassariam a Venda online no local. Eu não tenho esse número, mas pode ter acontecido.

A incorporação da tecnologia permite uma maior personalização, pontos de interesse adicionais, menos ruptura, menos perda, storytelling muito dinâmico podendo ser mudado com a frequência do online, vitrines dinâmicas, pagamento sem atrito e mais. Muito mais.

Se você tiver uma loja pequena aditivada com digital vai competir com os grandes e todos os digital commerce num nível de dar inveja a eles.

Comece com ERP preditivo. Fale com o seu fornecedor de ERP. Não tem inteligência artificial? Se proponha a testar com ele. IA já é self service. Qualquer um pode ter e ela se acopla ao seu sistema de gestão num clique.

Aperfeiçoe o seu CRM. IA também ajuda.

Crie ferramentas para dar poder ao seu Time de conhecer estoques, conhecer cada produto, conhecer cada Cliente. E poder interagir com essas armas.

Depois acrescente elementos que o seu Cliente possa clicar, para interagir.

Aos poucos você vai ficar como o vídeo da IBM prevê, seu Cliente vai reconhecer e sua loja vai virar point.

De novo nada precisa ser para sempre. Alugue elementos ao invés de comprar. Aí você vai poder mudá-los. Sempre.

7. Incentive o Time e os Clientes a serem co-autores

Tem uma loja? Quer mudar? Quem mais pode ajudar seu esforço de mudança a ser bem-sucedido é quem convive com a sua loja e você quer agradar. Fale primeiro com o Time. Eles são os maiores interessados em que você implemente os 8 pilares. Conhecem o Cliente. Conversam com os concorrentes, conhecem os concorrentes. O valor dessa conversa com o Time é enorme. Substitui pesquisa formal a um custo muito baixo. E o Time fica muito motivado quando tem suas sugestões ouvidas e, quando boas, aplicadas ao seu projeto.  Não tem preço. Envolva seu Time desde a elaboração do projeto e não pare nunca.

Faça o mesmo com os Clientes. Como? De todas as maneiras. Desde conversas na loja nas visitas do Cliente até reuniões com grupos de Clientes, troca de ideias.

O mais moderno e consistente é sua marca ter movimentos A voz do Time e A voz dos Clientes rodando o tempo todo e coletando informações sistemicamente.

8. Man[tenha] Times nota dez. Sempre.

Não adiante ter uma loja com os pilares anteriores. O oitavo pilar concretiza todo o esforço de ter uma loja maravilhosa. Ou não. Se você fizer tudo e não tiver as pessoas que representem sua marca com a energia e competência que ela merece.

Não cabe aqui falar tudo o que é necessário. Escrevi um artigo que o ajudará a entender melhor como fazer isso. Simples? Mas não é fácil. Leia e pratique.

Lembre-se, se seu Time não é tão bom quanto você gostaria que fosse você tem que rever sua liderança.

Esse é o próximo artigo.

Feito, sua loja está pronta. Pronta? Nem pensar.

Antes fosse assim. Loja competente dá muito trabalho para se construir e manter.

O importante é cada ação que você tomar na evolução da sua loja ter a orientação dos 8 pilares.

Já já ela chega onde você quer, seu Time vai adorar e seus Clientes virão, voltarão, voltarão e voltarão.

Se precisar de ajuda fale com a gente.

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Créditos: Capa, Allure e Camp